“降低预期”是这几年消费行业的新共识。
不难发现,2024年已经很少有人再谈复苏这个词了,连续几年对复苏强预期的落空,已经让其变成消费版的“狼来了”。
再加上开年以来接连不断的坏消息:茅台降价、钟薛高欠薪、网红蛋糕熊猫不走资金链断裂、3月社零增速显然滑坡……“不下牌桌”能成为这段时间被圈内创业者广泛共情的关键词也就不足为奇了。
但有一个地方却是另外一番景象——得物,这个在过去几年渠道革命和流量红利中不显山露水的平台,正在初现峥嵘:
行业大盘整体下滑的家电、3C数码、美妆、服装等类目,23年在得物却都是翻倍以上增长;当性价比重回主流,奢侈品失速,得物上奢包、奢服、奢鞋等品类增速也在逆势引领;此外,得物上运动户外、珠宝配饰、潮玩玩具等版块也都相比大盘表现出逆势高增长的景象。
在电商整体不景气的情况下,为什么得物会是这个逆行者?非常多人眼中的“潮流平台”还有哪些不为人知的潜在机会?我们在走访了蓝月亮、街瘾等品牌后,发现得物或许就藏着当下“困难模式”的通关秘典。

作为一个最初脱胎于“球鞋正品鉴定”的平台,得物能在潮服、手表、配饰、潮玩等跟潮流搭边的类目上吃得开还算得上理所当然。

但随着平台的成长,3C数码、家电家居、美妆个护、食品等大众类目也能在得物遍地开花,甚至在大盘承压的情况下逆势增长,就超出了非常多人的想象了。究其原因,还要从两个方面来看。

一方面是用户群体。
得物号称拥有全电商平台中最年轻的一批用户,90后用户占比超过9成,在中国2.6亿95后年轻人中的用户渗透率高达70%。“年轻”作为得物用户最大的标签,对于商家的生意来说意味着什么呢?
“得物的鉴定和对品牌的筛选,相比其他平台的用户体验要好非常多,所以得物用户的粘性非常高。”正如街瘾品牌主理人张国钦所说,得物的粘性正在让强消费意愿往更多的品类中释放。
有3C数码商家表示,在得物买鞋买衣服的用户,看见数码相关推送也会购买。消费上的高活力,大概也是非常多商家都心照不宣地在其他内容平台种草往得物引流的原因。
一家头部首饰品牌发现从外部渠道引流到得物的ROI竟然可以做到10以上,“差不多是流量效率最高的渠道。”
此外,得物上的新生代消费者对未来也更乐观和有信心。虽然这几年“躺平”在年轻群体中发酵成为主流叙事,也确实让大家的消费更加谨慎,但罗兰贝格调研显示,依然有近6成的年轻人对未来的消费增长持积极态度。
另一方面则是因为得物上的竞争还相对较小,非常多类目甚至处于供不应求的状态。
一边是增长的需求,得物消费者月搜索6.9亿次;一边却是供给的短缺,像美妆类目中的彩妆、洗护、防晒,运动类目中瑜伽、骑行、防晒服,以及服装、数码、电器等在得物都属于蓝海赛道。

数码3C的入驻商家就很少,以致于苹果手机的全渠道出货量下滑时,得物的苹果出货量却大幅提升;而食品类目中,德芙入驻三个月单月GMV过千万,礼盒新品月销10万,伊利优酸乳与线条小狗联名打造的礼盒,也是上线3天就迅速售空。
这跟行业的认知有关,“非常多品牌对得物的理解还非常表面,甚至是未知的状态。” 一位代理了多个品牌的经销商表示,非常多从业者都没有意识到得物上的机会,自然会被嗅觉敏锐的玩家占到先机。
此外,得物对入驻品牌的筛选也很关键。“其他平台基本是有产品就能入驻,但得物有一定的资质要求,符合条件的才能进来。”作为早期入驻得物的品牌,街瘾主理人张国钦认为得物对品质的坚守还是比较难得的。

虽然现阶段得物正在不断引入新的品牌,但他对今年的增长仍然有信心,在他看来,年轻用户本身就是平台发展最大的潜力。

1、一个不投流、高人效,专注做货品的生意平台

逆势增长的另外一重保障跟得物在运营方面的诸多克制有关:
一是操作简单,人效高。跟非常多平台从店铺装修、运营、产品拍摄,到详情页制作、购买营销资源、售前售后客服等等繁琐的运营步骤相比,得物半托管的模式差不多可以称得上是傻瓜式的运营。
“不要营销团队、不需搭建客服团队,甚至不用装修,我们只管定价和上品。” 正如一位3C数码商家所说的,得物保姆级的运营辅助极大降低了商家的运营难度和人力成本。
家居品牌造物集仅2人运营得物,却在一年之内超过了在天猫6人团队的销售体量。一位运动鞋商家在得物做到一年1亿+规模,占整体营收的60%以上,但运营人员却只有2名,而同时经营的其他平台,人力成本是得物的2.5倍。
3-5人小团队,运营几百个SKU,赶出来上亿的营收,这样的案例在得物比比皆是。甚至因为省心省力,得物还帮不少纯线下品牌完成了首次电商破冰。
二是不用投流,运营成本低。“得物平台的运营成本仅为3%-5%,相比之下其他平台通常超过10%甚至20%。”一位鞋服商家表示,得物不用投直通车、钻展,也不用花高昂的广告费、推广费,帮他省了一大笔运营成本。
尤其是对于像数码家电3C、汽车、图书、食品等低毛利品类,得物的低运营成本是非常重要的利好。“我们行业利润本身较薄,得物综合经营成本比其他平台整体低30%,给了我们很大的喘息空间。”一位数码3C玩家感慨道。
街瘾主理人张国钦也直言,非常多平台都是以流量为核心,谁花钱多、投流厉害,谁才能跑出来,相比之下,得物更多是以货品为核心。

三是退货率低。对品质的把控和查验鉴别把关严格,造就了得物一骑绝尘的退货水平。几位商家都表示,得物无论是退货率还是售后率都是全平台最低。
而像服饰、奢侈品、黄金珠宝等行业平均退货率常年高达30%-50%的类目,在得物退货率普遍不到10%。“传统高跟鞋因鞋型、尺码等问题,容易引发高退货率,而得物是我们退货率最低的平台。” 时尚鞋Lily Wei称,得物更低的退货率,帮其大幅缩减了品牌售后方面的人力和退换货带来的损耗。
黄金珠宝商家在得物的退货率也仅为个位数,而各平台数据显示,珠宝玉石类目行业普遍退货率在70-80%。在退货率上的显然优势,已经成为得物最吸引商家的特色之一。

2、拒绝扎堆传统大促、流量内卷

如果说得物平台在运营商的这些优势保证商家能立于不败之地,那么人群的聚焦所带来的独特心智则打开了商家在得物发展的上限。
“差不多没有哪个电商平台的年轻人和不同年龄层占比,能做到像得物这么聚焦。”街瘾主理人张国钦说。
首先就是礼赠的心智非常强。不过分追求性价比,有需即买的消费态度,让得物消费者对于618、双十一这样的传统电商大促并不感冒,而是将注意力转移到520、七夕、双旦等特色节日的礼赠节点。

这也让得物成为国内礼赠需求最显然的平台,数据显示,得物用户月6.9亿次搜索中,其中有4.1亿次和送礼相关,可见在得物选择礼物的心智有多么深入人心。
礼赠的心智给商家带来的好处也很显然:
一方面和传统大促错峰,可以避免卷入价格战、赔钱赚吆喝。“我们差不多不做大促,主要关注两个开学季和520。”以双肩包作为产品主力的街瘾,过去也在其他平台做过力度很大的大促,但发现效率远不如把精力放到得物上机会更多的礼赠节点上。
另一方面也带来了不少新的增量。比如星巴克的水杯,在其他平台上属于日常消费品,但在得物主打高颜值和送礼场景之后,动销和客单价都得到了提升。
不仅如此,得物商家在送礼节点的爆发能达到日销的近4倍,黄金珠宝、美妆个护、数码配件、食品保健品都会在礼赠节点迎来爆发式增长。
“得物的礼遇心智,节奏是围绕全年送礼节点的,与传统电商差异较大,2024年重点会围绕礼遇季展开。”非常多吃到甜头的商家,都像薇诺娜一样在得物的运营上投入更多的精力。
“我们有一个偏男性的品牌,把包装做到极致,所有的达人和社交平台的宣发都以礼赠为主。”街瘾的一些子品牌甚至在最开始做品牌定位和战略规划的时候就把得物礼赠的心智考虑在内了,并且针对得物做了非常多专属的礼盒产品。
还有非常多像飞利浦这样的玩家,在其他平台基本以标品为主,但在得物的礼盒占比很高,超过一半都是专为得物定制的礼盒款。
第2个表现是高客单价。因为得物的客群消费力高,对于高单价的商品接受力更强。
得物的配饰商品,笔单价要高出行业数倍;车载香薰,得物TOP1单品售价是行业单均价的 220倍;最早入驻得物的进口文具商家在得物客单价是行业平均3倍以上……
更离谱的是,高价品牌酒在得物也卖得很好,即便是在非常多低价口粮酒品牌入驻之后,酒水件单价仍然超过了660元,而白酒件单价则在1500元以上。

当然,高客单价往往是建立在高调性和强设计感上的,得物消费者更多是在为风格、感受和情绪共鸣而买单。
但这在大家普遍强调性价比的时代依然难得,“这几年设计的溢价越来越低,大家对性价比的要求越来越高了。”正如街瘾主理人张国钦所说的,在这种长期趋势下,得物应该是商家避免卷入低价同质化竞争、劣币驱逐良币的一片难得的净土。
一方面是诸多增量,一方面是前面提到的运营省心和低成本,一长一消之下带来最直接的结果就是:高利润。
不少珠宝、饰品、数码3C商家都反馈得物的利润要高于其他平台。某时尚运动商家称,在其他平台1.2亿生意体量赚到的利润,得物只需要做到8000w。

整个消费行业经历剧变之后,从规模至上到利润至上,在所有玩家都开始盯利润的背景下,得物综合下来高利润的特性给非常多商家带来的切实助力和安定感差不多是无可替代的。

得物这么多“buff”的加成,给商家带来最直观的体感就是:赚钱快,起量快。从细分行业整体的表现也能窥见一些端倪:
比如运动版块,羽毛球相关消费去年交易翻了3倍,台球杆更是翻了20多倍;骑行类目的增长也很快,英国最知名的折叠单车品牌小布入驻后新品7秒售罄,永久、凤凰、喜德盛等国货品牌也售卖很好。
有93%的手表商家入驻首日破0,破百万平均用时30天,也正是因为动销率高,非常多品牌直言把得物当作第1渠道。
此外,潮玩玩具文具、食品保健品、美妆个护、家居等版块都是类似的景象,甚至有着“中年三宝”之称的钓具,也被得物的95后买爆了。
非常多人担心得物过硬的潮流心智是否会影响其他品类的扩张,但我们看到巨大的消费潜力正在那些非优势品类中被释放。
也因此,非常多品牌入驻得物都拿到了相似的剧本:第1天就有动销、短时间内翻倍增长、销售迅速破百万/千万、新品秒售空、得物成为其增长最快的渠道……
蓝月亮新零售发展总监刘杰透露,蓝月亮在入驻得物后销量迅速增长,周环比达到三位数增长,在快速调整货盘后几周内就达到了销售百万级的目标。
街瘾主理人张国钦发现,非常多爆款逻辑的平台以流量为核心,新品很容易石沉大海,而且用户群体也比较泛,也不容易触达到更聚焦的群体,“我们的逻辑就是要快速测款,用最快的速度让消费者看到我的产品,并且检验出来我们的产品是不是受到当下年轻人的喜欢。但大多数平台都是爆款逻辑,差不多只有得物能让我们新产品快速触达目标群体。”他甚至直言如果没有得物,街瘾做品牌矩阵的时间轴会被拉长非常多。

而得物不仅人群更聚焦,平台的流量机制会给新品更多展现的机会,用户也更愿意分享。
“其他平台的评价很少,也不怎么愿意拍照,我们就很难感觉到用户真实使用的时候到底是怎么样穿搭这个产品的,但得物能让我们感知到非常多细节,比如此款包和同时出现的某一款鞋的穿搭频率变高了,我们能拿到非常多这种直接的反馈。”今日街瘾很大一部分的产品创新都来源于得物上的反馈和洞察。
“得物的用户偏好尝鲜,我们对它期望的定位是新品培育的阵地。”蓝月亮新零售发展总监刘杰对此也有同感。
最开始入驻得物的时候,因为对用户画像了解不深,蓝月亮在货品方面沿用了大规格、高性价比的组合,但在深入了解得物用户的特性之后,迅速做了货品矩阵的改善,推出了大量小规格以及试用装产品,很快就得到了大规模的爆发。
星巴克每月都会和得物合作新品发布,从520、七夕节日礼赠,到年底圣诞得物独家定制水杯,星巴克给到得物非常多“独家新品首发”,今日非常多得物上的年轻人已经开始蹲点期待星巴克的节日上新了。
在所有企业都想抢夺年轻人的当下,很少有平台像得物这样聚焦年轻群体,并且对他们产生如此大的影响力和交易的心智。
“在品牌布局年轻客户的策略方向来看,得物是必不可缺的,具备很高的战略价值。”薇诺娜的相关负责人说出了非常多得物商家的心声。
当然,企业最终还是要回归自身的硬实力才能穿越周期。但漫漫征途,良师益友亦不可或缺,相比于非常多已经发展成熟的电商平台,得物无论是发展空间还是平台能给到的资源和扶持政策都要大得多。
最近,得物宣布2024年将通过百亿流量、0门槛入驻、1v1扶持等新举措,引入更丰富的品类、更多元类型的商家。并且针对新商家推出超长30天免佣、0元保证金政策入驻,并通过新商训练营、30天贴身陪跑等,助力新商家快速启航。
此外,还有针对新品的专项扶持来帮助优秀的新品快速脱颖而出。
《料理鼠王》中有一句话:“并不是每个人都可以成为伟大的艺术家,但伟大的艺术家却可以来自任何一个角落。”如果把艺术家换成品牌,今日日益严酷的竞争和内卷的环境似乎已经关闭了这样的通道。

而得物,正在重新开启那扇大门。

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