随着新生儿出生率的持续下降,加之行业内竞争的日益加剧,母婴行业正面临着前所未有的挑战。
在这样的背景下,儿童口腔护理市场凭借它的巨大的潜在需求和未被完全挖掘的蓝海特性,成为母婴垂类里备受瞩目的新兴舞台。
弗若斯特沙利文的数据指出,儿童口腔护理的零售总额已从2016年的29亿增至2022年的60亿,未来预计将达到120亿。渗透率也由最初的28.4%提高到2021年的38.7%。
这些数字都揭示着儿童口腔护理市场的巨大潜力和发展空间。
当1956年温德尔·史密斯首次提出“市场细分化”概念时,我们或许预想不到60余载后的今日,“细分理念”竟能催生那么大的市场和品牌机会。

而当中国消费者市场发展到对应阶段,众多企业开始入局掘金,我们却发现早已有品牌先知先觉,通过个性化需求理解和渠道深耕,悄然成为了行业标杆。

4月7日,舒客宝贝正式宣布,跳水皇后郭晶晶将担任其品牌代言人,共同倡导儿童口腔护理新标准。

“妈妈们必须要重视起来,买对口腔护理产品至关重要。希望未来和社会各界还有各位爱心人士,一起科普更多关于儿童口腔护理的知识,去守护每一位孩子的笑容。”
这段话,正出自她在4天后所参加的一场特别活动——“科学防龋·守护儿童口腔健康科普行动”。

这场由中华口腔医学会和人民健康联合发起,舒客宝贝公益支持的大会,汇聚了中华口腔医学会会长与核心组委、知名育儿专家崔玉涛、口腔学界泰斗等专家学者,通过人民网抖音、人民健康客户端等平台全程直播,吸引了超过230万观众的目光。
社会对儿童口腔健康的关注度之高,从大会引发的相关讨论#为什么每天刷牙还会蛀牙#这一话题登上微博热搜达到1.1亿阅读量便可窥见一斑。
而抖音平台上,由郭晶晶发言引发的话题#郭晶晶谈分龄防蛀#的讨论达到了1180万次,可见公众对这一议题的极大兴趣和需求。
携手世界冠军,中国儿童口腔护理领导者的位置属于舒客宝贝。
本次郭晶晶代言舒客宝贝的官宣营销事件,获得了超6.7亿曝光。其中,微博官宣话题获得2.3亿阅读,让其成为了微博母婴代言人营销声量TOP1事件。
在冠军妈妈的影响下,不少家长也关注到了自家孩子的口腔龋齿问题,并在话题下分享了对于儿童口腔护理产品的选择迷茫及舒客宝贝科学分龄防蛀的肯定。舒客宝贝的抖音品牌直播间,当天即实现百万级销售额突破,连续霸榜抖音母婴类目第1。[1]

根据百度指数显示,4月7日郭晶晶官宣代言人,成为了舒客宝贝近5年来的声量最高峰,涨幅超过180%,可见对品牌力拉升起到了巨大的助推作用。让舒客宝贝在关键的市场节点,真正站稳“中国儿童口腔护理领导者”的品牌心智。

口腔话题高关注度背后,是我国儿童龋齿问题的严峻现实。
根据第4次全国口腔健康流行病学调查结果,5岁儿童乳牙龋患率高达71.9%,12岁儿童恒牙龋患率也达到34.5%,相较于十年前分别上升了5.8%和7.8%。
一串串数字,不仅是对现状的揭示,更是为未来敲响的警钟。
市场的响应迅速而热烈,认知转变所带来的增速正接力人口红利,为行业打开更为显然的扩张期。
在这个过程中,已专注在儿童口腔护理领域10年的舒客宝贝,成为了行业中的领跑者。
和其他品牌不同的是,自成立以来,舒客宝贝便明确了其专注于儿童口腔护理的品牌定位,致力于为0-12岁儿童提供最专业的口腔护理产品和服务。
从产品端看,舒客宝贝打破传统口腔行业「只卖牙膏牙刷」的思维定式,打造了一个儿童口腔护理产品矩阵,涵盖儿童专用的牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒、声波牙刷等全品类口腔护理产品。
从市场端看,其销售成绩也称得上是这个垂类中的标杆品牌。
2020年,舒客宝贝实现全渠道市场份额第1;2024年,CTR凯度消费者数据显示,舒客宝贝在儿童口腔护理连续四年销售份额排名第1,处于市场领导地位。[2]
如今,当消费者意识提升促使市场走到关键节点,让消费者记住你,成为这个品类的第1联想,决定了品牌的长期复购率。
舒客宝贝因时而焕新品牌,郭晶晶作为世界级运动员,其专业、坚韧、优雅的个人形象,与舒客宝贝追求专业、创新、责任的品牌形象高度契合,有助于帮助舒客宝贝拓宽其品牌国民认知度,同时借助郭晶晶的影响力,儿童科学防蛀教育也将走进千家万户。
更重要的是,郭晶晶本就是三个不同年龄阶段孩子的妈妈——“ 我有三个孩子,每一个孩子都在不同的年龄阶段,分龄护齿很重要,像广大的妈妈们一样,我特别希望我的三个孩子能够牙齿好,吃饭香,身体好。”
作为母亲,郭晶晶的经验增加了她对儿童口腔健康的认知和可信度,这与舒客宝贝专注于儿童口腔护理的品牌定位相得益彰。

郭晶晶的加盟与“科学防龋·守护儿童口腔健康科普行动”的召开,标志着舒客宝贝在品牌传播和市场拓展上迈出了新的步伐,在传递“中国儿童口腔护理领导者”内涵的同时,也让大众看到了舒客宝贝继续领跑市场的决心与信心。

本次大会上,《科学防龋—儿童口腔健康护理维护指导》正式发布,推动了儿童口腔科学防龋的普及,同时舒客宝贝也率先突破,推出行业首个RDA分龄专利清洁技术,为儿童分龄防蛀提供了标准和科学的产品。

其实,母婴护理品牌创新主要就来源于两个方面,一是品类机会上的创新,从人群细分角度,深入了解目标人群痛点;二是场景创新,去思考哪些场景需要用到产品,进而在产品规划上做创新。
舒客宝贝深入的品牌创新偏向于前者,从成立伊始,它就一直倡导“分龄护齿”理念。
“因为家中孩子刚好处于不同的牙齿发育阶段,所以我会特别留意分龄护齿,并根据乳牙期、换牙期、恒牙长成期的护理标准,给孩子选更合适的口腔产品。”在大会中,郭晶晶就自己的切身体会,和广大家长们传递经验。
西北大学医学院口腔医学系教授,中国大众文化学会口腔文化专委会副主委李刚教授指出:“作为儿童牙膏,在需要保护这个小乳牙牙齿的同时也要有足够的清洁度,不同的年龄它就有不同的标准, RDA值是一个科学的选择方法。我们了解到,RDA是一种衡量反应牙膏清洁力的指数,过低达不到清洁效果,过高会造成牙齿受损。”

因此,舒客宝贝根据不同年龄段儿童牙齿的发育情况,首创RDA分龄技术,获得了行业首个“RDA分龄清洁专利技术”,将RDA值进行了科学的分级:2-5岁儿童RDA值30-50,6-9岁RDA值50-70,10-12岁RDA值70-90。

舒客宝贝旗下的小护盾分龄防蛀牙膏,就为不同年龄段的孩子科学精准分龄配置RDA清洁力和含氟量,并结合独创有效降低产酸的专利防蛀配方,深入龋齿成因,减少致龋菌产酸,打造具有长效防蛀功效的分龄儿童牙膏产品,促进牙齿再矿化,给儿童有效的防蛀保护。
从商业角度来看,舒客宝贝创新的“分龄护齿”理念和RDA分龄专利清洁技术,具有重要的战略意义。
就像菲利普·科特勒的营销理论所言,“市场细分,就是企业识别并服务于特定消费者群体的过程。”借由“分龄护齿”,舒客宝贝实现了与市场上其他品牌的差异化,从而在消费者心中建立了独特的品牌形象。
进一步去看,分龄标准的提出,为消费者提供了明确的选择依据,促使消费者对儿童口腔护理的认知进一步专业化、科学化。
对行业而言,这一标准也为行业内其他品牌提供了参考和指导,从而终结了市场上产品功能和概念的无序竞争。
某种程度上说,它正在重塑行业格局,激励竞争对手必须提升自己的技术水平以满足市场的期待,加速整个行业的创新步伐,引导行业向更健康、科学、标准化的方向发展。
站在消费品牌历史发展的脉络上回溯,舒客宝贝的策略其实很像处理器行业的领导品牌——英特尔。
英特尔最成功的策略之一,就是制定了处理器速度的分级标准。
通过推出Core i3, i5, i7及i9等产品,英特尔有效地标准化了处理器的性能评估方法。这种分级标准,不仅让其产品线清晰易懂,也成为了业界的参考,极大地影响了消费者的购买决策过程,直接增强了英特尔的市场份额和品牌影响力。
舒客宝贝同样也是根据科学分龄标准形成了分龄标识,降低妈妈在儿童分龄口腔护理上的学习成本,让妈妈们在选购儿童牙膏的时候能更清晰、简单地找到符合自己宝宝的产品。

回顾过去几年,舒客宝贝的产品矩阵一直在不断迭代、升级。
比如舒客宝贝针对儿童口腔特点,推出的早晚分护口腔护理产品,满足了儿童在不同时间段口腔护理的特定需求,被中国口腔清洁护理用品工业协会授予了“2000-2012 年行业重大科技成果三等奖”。
这得益于舒客宝贝的母公司薇美姿,在口腔护理领域不容小觑的专业程度。
截至2023年12月,薇美姿共申请专利216项,其中包括儿童口腔专利94项[3],涵盖了牙膏的配方、生产工艺、包装设计等多个方面。公司内部还拥有7个实验室,配备了先进的分析和测试设备。为产品研发和创新提供了强有力的支持。

利用这些资源,舒客宝贝得以在产品研发上不断取得突破,推出“更适合中国宝宝口腔”的RDA分龄护理牙膏。

这次“科学防龋·守护儿童口腔健康科普行动”的发起,是舒客宝贝对于品牌社会责任的一次积极履行。
其实过去几年,除了在产品上不断推陈出新,舒客宝贝一直在为品牌构筑更丰富的内涵。毕竟当前消费者不仅关心品牌的功能价值,也在更多关注其情绪价值,大家希望被尊重,想法和理念在产品上能够得到伸张。
通过与漫威英雄、苏菲亚公主、三丽鸥等优质IP联名,舒客宝贝吸引了大量年轻家长和儿童的注意,拓宽了品牌的受众基础。

最亮眼的当属和舒克贝塔IP的合作。通过郑渊洁的推荐,加深了品牌与消费者之间的情感纽带。

一系列社会公益活动,也凝聚成品牌对儿童口腔健康的长期承诺。
自2012年起,舒客宝贝与中国儿童少年基金会合作的“关爱小乳牙”公益计划,就是在这方面的重要行动,累计帮助了超百万儿童。
其2021年的“高原儿童口腔健康护航计划”也很有代表性。在大家都在关注“甜野男孩”时,他们关注到了他背后的高原山区的孩子,于是携手丁真深入西部多个地区,为数万儿童开展了校园口腔宣教、儿童口腔检测等活动。
可以说,作为“中国儿童口腔护理领导者”,舒客宝贝的这一品牌定位并非自封,虽然选择ESG开始会增加企业成本,但长期来看,它更让消费者认识到品牌之美,并让品牌回归初心和行业本质,做难而正确的事情,这样品牌忠诚度也会也越来越高,让企业有机会真正放大。
而如今,消费者对于儿童口腔护理产品选择的意识转变,科学育儿下催生大众对更精细化与科学化护理的需求提升,都让市场正在呼唤垂类中的领导品牌,发挥更多作用,肩负起更大的品牌责任。
这就是为什么舒客宝贝要官宣郭晶晶作为代言人,并与中华口腔医学会和人民健康合作发起“科学防龋·守护儿童口腔健康科普行动”。
这样的品牌焕新,给舒客宝贝提供了在更大范围下阐述品牌定位和价值的机会,产生与消费者深层次的沟通、扩散,进而用更好的产品服务匹配目标人群。
为此,领导者的焕新定位,舒客宝贝落地了一套涵盖线上、线下的整合营销组合拳。
除了前文提到的线上动作,在线下,舒客宝贝于分众、新潮的梯媒投放资源与车身广告资源,还分别赋能到各重点平台及渠道连锁,促进终端销售转化。

事实也证明,舒客宝贝的这一系列动作,与社会对儿童口腔问题的关注,形成了显然的共振、共鸣。
“少年强,则国强。教育要从娃娃抓起,口腔健康教育更要紧跟步伐。我们希望,每个同学都能意识到口腔护理的重要性,都能拥有一口健康、整齐的牙齿,让自信的微笑力量,闪耀中国。”
薇美姿董事长王梓权的这番话,表达了舒客宝贝对儿童口腔健康教育的重视,也体现了品牌致力于让每个孩子都能拥有健康口腔的愿景。
如今,这位“行业冠军”在用创新的分龄护理理念和RDA分龄专利清洁技术,为行业带来新的标准,推动行业不断向前,变得更加规范化、专业化。
在这种正向的“滚雪球效应”下,作为儿童口腔护理的领导者,舒客宝贝的故事还在继续,品牌的承诺和决心也在不断地实践中得到体现——让自信的微笑,成为每个孩子成长路上最美的风景。

*数据来源:

[1]微博、抖音、分众后台数据,截止至4月14日。

[2]薇美姿实业(广东)股份有限公司所提供之市场资讯,系根据央视市场研究股份有限公司之凯度消费者指数,针对全国具有代表性的40000个样本户在2019年11月2日至2022年11月4日购买儿童口腔护理行为研究所提出的资料。

[3]根据国家知识产权局公布数据整理,统计截止至2024年3月。

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