步步紧逼,TikTok 命悬一线

3 月初以来,TikTok 在美国或遭“封禁”事件的发展牵动着许多人的心。

经历了众议院两次提案并压倒性通过、参议院闪电速度亮出绿灯,美国当地时间 4 月 24 日周三,拜登总统最终“言出必行”签署法案,众人一直悬着的心,也终于“死了”。

拜登签署法案后发表演讲,图源:华盛顿邮报

新法案规定,TikTok 母公司字节跳动必须在九个月限期内剥离 TikTok 美国业务,否则将面临美国全国范围的禁令。如果拜登确定出售事宜取得进展,他还可行使一次 90 天的延期权力,将期限延长至一年。

也就是说,摆在 TikTok 面前的只剩下在美国应用市场下架或出售两条路。

出售机会渺茫,寄希望于美国法律?

为什么说出售这条路走不通?

一方面,字节跳动已于 4 月 25 日在今日头条平台官方发文辟谣,称公司将在不包括核心算法的前提下出售 TikTok 的外媒报道不实,且从没有任何出售 TikTok 的计划。

图源:今日头条

另一方面,此前中国更新出口管制规定,其中将“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”列为禁止出口的技术,字节跳动研发的 TikTok 核心算法被囊括其中。要知道 TikTok 很大一部分价值在于其核心算法,如果在剥离核心算法的情况下出售,也不一定会如竞购方所愿。

那么 TikTok 方面这次作何应对?

面对此次“板上钉钉”的法案,TikTok 依然坚决表态,将一如既往捍卫自身的合法权利,阻止这项披着合法性外衣的禁令。继上月发声后,本周三晚,TikTok 首席执行官周受资也再次通过官方账号发布视频,重申了该公司发起法律挑战的承诺,“请放心,我们哪儿也不去”,“事实和宪法都会站在我们这一边,我们期待再次获胜”。截至发稿前,该视频已经获得了2700 万+点赞,8.4万+评论。

在评论区,网友声援气势不减。一部分声音是表达对 TikTok 及周受资的信任,表示“在争取美国人的(言论自由)权利这件事上,TikTok 比我们的政府做得更多”;另一部分则是来自平台上的小企业主,他们在发出求救的信号,“我的事业要完了”,“救救我们啊”……

图源:TikTok

那么,如他在视频中所说,法律真的会站在 TikTok 这边吗?

首先要明确的是,这里的法律其实具体是指赋予美国公民言论自由权利的美国宪法第1修正案,而且此前 TikTok 也确实曾因此逃过被封禁一劫。

图源:谷歌

2023 年 5 月,蒙大拿州州长正式签署禁止在该州区域内下载 TikTok 软件的禁令,但在该州内容创作者和 TikTok 公司提起诉讼后,联邦法官唐纳德·莫洛伊于同年 11 月裁定,该禁令“超越了国家权力,侵犯了用户的宪法权利”,在关于本案的最终裁决结果出台前,相关法令不得生效。

这一转折确实为 TikTok 支持者打了一针强心剂,也同时彰显出言论自由在美国社会确实能够得到法律强有力的支撑。TikTok 作为鼓励自由创作表达的社交媒体公司,也正因为这一优势在拥护言论自由的美国暂时挣得了生机。

尽管 TikTok 对于该法案的落败充满信心,也依然有分析人士指出,TikTok 这次能否成功挑战美国法庭,现在断言还为时尚早。

有专家认为,国家安全的重量可能会压倒所谓的言论自由。美国公民自由联盟国家安全项目副主任 Patrick Toomey 表示,“迄今为止,根本没有任何具体公开的证据,去证明这些禁用 TikTok 的措施是合理的。许多要求在美国全面禁止 TikTok 的呼声都带有政治因素,其根源在于反华情绪。”“尽管如此,这种诉讼的结局都很难预测。因为很难引用政治动机(即使有充分的证据证明)作为法律无效的理由。”他补充道。

野蛮生长,TikTok 逆风起飞

回望 TikTok 入局美国市场的 6 年,可谓是一路逆风,野蛮生长。

历经两任政府的无理“监管”和一系列打压措施,TikTok 仍然凭借其多元化的内容社区、强大的流量变现能力,见证了其势如破竹的吸粉超能力,也在美国用户群体中培养了极高的忠诚度和信赖度。

图源:TikTok

2020 年,特朗普政府曾试图禁用该应用或强制其出售(后被法院和其继任者拜登阻止),同年 4 月,TikTok 下载量突破 20 亿次。2023 年,拜登政府禁止 TikTok 在联邦设备和系统上使用。同年 3 月,TikTok 在美国的月活跃用户数达 1.5 亿。截至 2024 年,美国的活跃用户已达到1.7 亿,差不多占美国人口的一半,已经成为国民级社交电商应用。

据 EchoTik 及 FastMoss 数据,虽然 3 月突发“封禁”危机,但当月美国站商品及动销店铺数量等仍保持逆势增长,卖家总数量近11 万,目前情况88%都是本土卖家(即使用美国本土资质下店的卖家),3月美国小店环比增长超过了 30%。

图源:FastMoss

由此可见,大部分卖家对 TikTok Shop 的在美运营仍然保有强劲信心。白鲸跨境也从一些已入局美区小店的卖家处了解到,他们对于 TikTok 美区的发展依然很看好,并会持续发力美区业务。

卖家应抓住机遇,稳步向前

如果 TikTok 真的在美下架,跨境卖家应如何应对?

根据法案,TikTok 有权在法案通过 165 日内向华盛顿特区上诉法院提起诉讼。按此时间估计,TikTok 最晚需要在2024 年 10 月初之前提起诉讼。两方就诉讼措施纠缠,或许会令时间进一步拖长。而可以肯定的是,在一切下定论之前,TikTok 都会维持正常运营。

正如笔者在 3 月初众议院第1次提案后撰文中所写,流量为王,转瞬即逝。卖家们应该做的是抓住当下的机遇期,明确运营方向,把属于自己的机会紧紧攥在手里。

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