去年,全球手游的下载量和收入都出现了下滑,收入同比下降2%,即使是游戏变现最成功的类别——RPG和策略游戏,收入也都下滑了10%。尽管如此,一些市场细分领域依然实现了增长。较为低调的体育游戏便是其中之一,实现了逆势增长,达到了7%。有些体育游戏一直都在默默发财。

在网易2023年财报中,有一款篮球体育游戏受到点名表扬,被丁磊称为“备受好评的创新细分品类产品”,此款游戏就是去年被津津乐道的“首款登顶iOS畅销榜的篮球手游”——《全明星街球派对》。目前情况该游戏已上线中国港澳台地区,其在国内市场的亮眼成绩能否复制?

走出写实风思维 从风格差异化入手

《全明星街球派对》于去年8月23日国内上线,首日登顶免费榜,连续霸榜五天,据不完全统计,首周iOS端收入超350万美元。并且游戏官网有官方充值入口,可享受折扣,因此游戏实际收入只会更多。

经过多日的积累,《全明星街球派对》终于在10月25日登顶iOS畅销榜榜首,在一众畅销榜常客——MOBA、MMO游戏的簇拥下格外显眼,接下来的几天也一直在前十名徘徊。《全明星街球派对》作为与其他游戏品类相比较为低调的体育游戏,能获得畅销榜榜首的位置确实让人惊讶。而从体育游戏榜单长期被熟面孔占据的状态来看,一款成功的体育游戏,其实能有与MOBA、MMO游戏比肩的长线生命周期。

(图源:点点数据)

此前,网易在体育游戏领域的游戏多为写实风的足球游戏,比如《实况足球》、《实况:王者集结》、《绿茵信仰》等。现代写实类型的画风在欧美市场更受欢迎,可以说是经过海外市场验证的“安全”画风。

据data.ai数据显示,2023年体育游戏用户支出前三名的游戏也都是写实画风,它们分别是:《プロ野球スピリッツA》、《eFootball》和《EA SPORTS FC™ Mobile Soccer》。前两款游戏都是出自KONAMI,《プロ野球スピリッツA》在棒球文化深厚的日本发行,招揽了大量狂热的棒球迷,每周游戏时长超过10小时的玩家接近10%。后两款游戏都是经典体育游戏,写实画风更能将不断更新的明星球员的形象进行还原,让玩家更容易带入喜欢的球员,再加上过硬的游戏质量,一直有着不错的基本盘。

随着游戏画面技术水平的提高,体育、赛车等品类的游戏都在更加写实化的道路上前进,做到了更加高度地还原经典体育赛事。但也有厂商从美术风格入手,大胆尝试更潮流化的表达。KONAMI的《パワフルプロ野球 栄冠ナイン クロスロード》就是一款Q版卡通风的棒球游戏,目前情况仍在日本体育畅销榜第2名,仅次于《eFootball》。虽然该游戏获得的好成绩与日本动漫文化盛行有很大的关系,但能做出这种尝试还是非常大胆的。

《全明星街球派对》也大胆采用了非写实的画风——潮酷美式卡通画风,首先在视觉感受上就做出了风格差异化。

大胆启用卡通画风,网易并非没有自己的考量。首先,美式卡通的美术风格能够化繁为简,将特色的造型和夸张的细节相融合,有着浓厚的趣味性和活泼感,与游戏名字中的“派对”有着良好相适性,还带来更多游戏设计发挥的空间。其次,有厂商同扬帆出海讨论过,一般美式卡通成本比写实风格成本要低。因此选择低成本的画风,能够让其投入更多精力在创新突破上。在玩家层面上,不仅拓宽了受众群体,打破篮球游戏受众固定的局限性,吸引到更多卡通风格偏好和泛体育用户,还能给传统的篮球游戏玩家带来新鲜感。

为了进一步吸引泛用户群体,《全明星街球派对》也在玩法上做了相应简化,将篮球游戏中的NBA篮球和街头篮球两种题材融合,降低游戏难度门槛,加快了游戏节奏。比如,“11分赛”模式时间为3分钟,先得到11分的一方胜利,规定时间内没有决出胜负,会根据比分大小来判定,平局则进行1分钟加时赛。这种模式,能够让玩家在短时间内决出胜负,突出快节奏的爽感,也能避免在双方差距过大的情况下硬挨时间,导致降低游戏体验。而对于传统篮球游戏偏好的玩家,则可以玩“巅峰赛”等模式。通过丰富游戏模式玩法,来满足不同类型玩家的需求。

另外,游戏中还有非常多面向球迷玩家的小心思。比如,球员个人小习惯的角色动作设计,能增加球迷玩家的好感。还有非常多爱打篮球的玩家都对潮牌球鞋情有独钟,在游戏中玩家就可以根据自己的喜好来设计制作球鞋,再次满足有篮球相关爱好的玩家的需求。

在体育游戏靠肝更靠氪的状况下,《全明星街球派对》突破了篮球游戏强数值模式的局限,角色数值养成是一方面,决定胜负的更重要的是玩家的竞技操作。这样不仅能吸引更年轻理性的游戏玩家,还利于商业化的设计。

游戏赛道目前情况已倾向存量竞争趋势,重氪变现也不再是唯一的路子。《全明星街球派对》通过小额充值引导的方式,弱化玩家对于氪金的负面感受。游戏中内购收入最多的是小月卡和60点券,凭借极高的销量,力压大额点券收入。中国港澳台地区市场收入最多的是大小月卡和新手礼包,也相对集中在氪度较低的品类。月卡等类型的内购给玩家带来更实惠的资源来源,同时其资源的长效获取方式,也是增加用户粘性的有效手段。

中国台湾地区市场内购项目收入排名(图源:点点数据)

中国澳门地区市场内购项目收入排名(图源:点点数据)

中国香港地区市场内购项目收入排名(图源:点点数据)

《全明星街球派对》于4月10日上线中国港澳台地区。目前情况,仅iOS端收入已超430w美元,单日最高收入为381697美元,收入波动较小,仍有较大增长潜力。

(图源:点点数据)

NBPA IP拿捏“玩家”和“粉丝”

《全明星街球派对》由NBPA正版授权,本身就拥有一定的IP用户。在中国港澳台地区上线后,为进一步扩大其IP影响力,邀请了篮球明星林书豪和台湾体育主播张立群作为代言人,林书豪给游戏角色配了语音包,在游戏中更能沉浸式打球。还有林书豪和华裔饶舌男歌手欧阳靖合作的主题曲,在游戏上线当天作为广告素材在中国台湾地区进行投放,这种代言人等真人素材有非常显然的辨识度,该素材展现估值达1.4M。

(图源:广大大)

游戏官方在Facebook上与玩家的互动较多,紧跟篮球赛事实况,一些文案、宣传,都在向玩家展现游戏官方懂球的人设。比如,以年度关键球员各大奖项入选名单为话题,展示游戏中相关球员的形象,抓住“球迷”和“玩家”两种不同群体的共同需求。因此,带来了相当可观的留言互动,不少球迷玩家在评论区互相交流与球赛和《全明星街球派对》游戏的日常。

玩家互动最热烈的帖子类型是球星剪影预告,关于即将上线的球星角色的猜想,不少铁杆球迷玩家给出了答案,互相交流自己喜欢的球星,不到一天就有超千条留言互动。从球星粉丝的角度入手,给玩家在游戏中的付费行为增添了更多情怀因素。

《全明星街球派对》作为一款采用了篮球题材的游戏,所面对的受众就不仅仅局限于游戏玩家,篮球球迷也是其重要的用户群体。《全明星街球派对》在给予球迷玩家充分的情感价值的同时,以美式卡通的美术风格和丰富爽快的游戏玩法,兼顾更多类型的玩家需求;还让更多轻中氪玩家也能在游戏中过好篮球瘾,增大玩家基数。这些使《全明星街球派对》与以往非常多体育游戏产品产生了差异化,而这点也体现在其投放思路中。

更多的上线和投放考量

在观察包括《全明星街头派对》在内的几款体育产品的投放表现时,我们注意到近几年体育游戏的投放素材方向正在发生转变——专业性强的素材投放比重下降,单一的比赛画面和游戏场景的混剪及解说类型素材正在减少。以《全明星街球派对》为例,其广告投放媒体除了部分动作类和街机类,更多选择投放在休闲类产品中,一方面,通过休闲类产品能够获取到更多潜在的“球迷”玩家,另一方面,也是符合自身降低游戏操作门槛,想要吸纳更多潜在用户的设计方向。

(图源:广大大)

从素材类型上看,《全明星街球派对》的视频素材在投放素材类型中占比为82.34%,视频素材多为真人与游戏场景、角色相结合,内容围绕打篮球和知名球员展开故事,结合热梗,富有趣味性。另外,篮球球迷们喜爱的超级球星仍是最大的营销卖点。

(图源:广大大)

篮球判官系列广告素材

球星角色素材

另外,在投放区域的选择上,《全明星街球派对》也有自己的考量。该游戏上线中国港澳台地区前后,在中国港澳台地区和美国进行了广告投放,与其上榜时间相重合。对中国台湾地区的投放占比为90%,这种针对性的投放方式,使得该游戏在中国台湾地区的表现相当不错。上线当日登顶中国台湾地区免费榜榜首,至今保持在前5左右,畅销榜保持在前10。

近一个月广告投放国家、地区占比(图源:广大大)

《全明星街球派对》首先上线中国港澳台地区,以及对中国台湾地区的重点投放的动作,显然是经过了仔细的考量。首先是本地化的工作,比起其他品类的游戏,体育游戏的本地化更需要有深度理解该项体育文化的团队。另外,由于地缘文化相近,用户付费习惯好,非常多出海手游的首站都选择在中国港澳台地区,于是非常多产品都在此初现峥嵘。2023年,中国台湾地区是iOS商店手游用户支出榜的第3名,特具创收潜力。《全明星街球派对》选择从中国港澳台地区市场出发,在其通往海外市场的道路上获得了一个好的开端。

目前情况投放地区已经包括了美国,或许《全明星街球派对》下一个上线目的地就是欧美。而游戏本身美式卡通的画风和玩法也更容易被欧美玩家所接受,并且欧美市场是体育游戏买量大户,也是近年来DAU占比最高的区域。因此,《全明星街球派对》接下来进军欧美市场的表现或许更值得期待。

各商店中移动游戏用户支出最高的热门市场(图源:data.ai)

结语

体育游戏是一个需要长时间经营的细分赛道。想要打破受众固定的局限,吸引到更多泛体育用户,甚至其他游戏类型偏好的玩家,更需要打出差异化,让用户拥有体育之外的游戏乐趣。今年海外地区新上线的《黑子的籃球 Street Rivals》,凭借日本人气篮球动漫IP,来到了中国台湾地区体育游戏畅销榜第3的位置。以及休闲类型的《Skyline Bowling》、《Solo Mini Golf》等也都获得了不错的市场反馈。

未来或许在体育游戏赛道将会出现更多更具差异化的产品,开拓更广阔的道路。

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