要说这届北京车展最火的人,周鸿祎说第2,雷军不敢说第1吧。

2024年4月26日,北京车展开幕,除了人从众的盛大场景,火爆出圈的就是坐在车顶一袭红衣的周鸿祎,并被外界戏称为“2024北京车展首日唯一车模”“北京车展历史上最老的车模”。‍‍

▲图:车展上的周鸿祎

随后周鸿祎回应称,一直在练攀岩,想证明自己不是数字人。‍

但不管怎么说,这波泼天的富贵流量,周鸿祎是接住了,在这之前,周鸿祎准备卖掉迈巴赫、选购新能源车事件,被质疑是为自己投资的新能源品牌——哪吒汽车抬轿子,但他表示是为中国新能源网联车唱赞歌。不过,遗憾的是,哪吒汽车没有接住这波流量,事实上,周鸿祎让哪吒汽车掌舵人张勇学习雷军的营销策略不是一次两次了,但并非所有新能源品牌都有小米Su7出生就爆红的命运,甚至不乏蹭热度翻车、并惨遭网暴的案例。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2024年4月中旬,智己官方微博发布举报信,称自己已于4月9号向小米道歉,但却遭到大量有组织的网络暴力和流量霸凌,影响企业正常经营。

据悉,4月8号发布智己L6时,该产品差不多全面对标小米SU7,试图分流小米汽车的影响力,然而,对比电机配置时,智己误将小米SU7 Max的SiC碳化硅配置,写成“前IGBT后SiC”。随后小米公司三次发文反击,智己三次致歉。

不过米粉并不买单,纷纷在智己官方直播间、官方账号评论区,乃至经销商门店直播间抨击智己汽车。

诚然,部分米粉侮辱、诽谤智己汽车确实不对,但这一定程度上其实也是智己汽车咎由自取。

为了博取关注度智己汽车不光刻意对比汽车行业的“顶流”,并且还开启“自怜模式”,以“996”为荣。这很难不让网友的注意力从产品之争,变为质疑智己汽车的价值观。

考虑到“黑红”并未让智己L6热销,随着新能源市场竞争加剧,接下来智己汽车或将面临更严峻的挑战。

有产品没销量智己异常焦虑

智己L6之所以刻意对比小米汽车,很大程度上都是因为此前几年,智己汽车缺乏关注度,产品销量持续萎靡。

官方资料显示,智己汽车成立于2020年12月,是上汽集团的“一号工程”,聚焦高端新能源汽车市场。2022年5月,智己汽车推出首款产品“电动驾控新王者”智己L7,对标“56E”宝马5系、奔驰E级以及奥迪A6,售价36.88万元-40.88万元。

横向对比来看,相较BBA车系的同级别产品,智己L7确实具备一定的核心竞争力。比如,智己L7搭载了当时全球最高功率密度的直瀑油冷电机,动力输出是同级豪华燃油车的2倍以上,并且还搭载同级独有的四轮转向+混合胎宽,无论是动力还是操控,均属一流。

此后,智己相继推出智己LS7、智己LS6等车型,这些车型均延续了智己L7高性能、科幻感的产品策略。

▲图:智己汽车联席CEO刘涛

虽然产品力不俗,但智己汽车并未如愿席卷新能源市场。

官方资料显示,2022年,智己汽车全年销量仅5000辆。2023年初,智己汽车联席CEO刘涛透露,智己年销量目标为4.5万辆。最终,2023年,智己汽车销量仅3.8万辆,虽然同比有所增长,但对比“蔚小理”等新势力车企动辄数十万的年销量,还是显得太少了。

时间来到2024年,随着新能源汽车市场竞争加剧,智己汽车的销量持续下滑。官方资料显示,2024年1月~3月,智己销量分别为5305辆、2000辆以及2696辆,一季度累计销量只有1万辆,不及2023年12月单月销量。

据悉,2024年,智己汽车销量目标为12万-13万辆,智己若想达成目标,那么月均销量需要达到1万-1.08万辆。显而易见,依照当前的业绩,今年智己汽车不要说达成销量目标,能否超越去年的销量,都是一个未知数。

智己热衷蹭流量终被流量反噬

一款车型的销量,通常受市场、渠道、营销等方面因素影响。然而在智己汽车的高层看来,智己汽车销量萎靡,很大程度上都是因为市场关注度不足所致,因而不断蹭热门车型的热度。不过在此过程中,智己汽车也频频被“打脸”。

2022年11月,潮州曾发生一起特斯拉汽车交通事故,造成2死3伤的悲剧。对此,刘涛在社交媒体点评称:“技术和数据不应该成为诡辩的帮凶!傲慢与冷酷不会成就一个伟大的品牌。品控差,温良恭谦让的中国用户忍了,草菅人命!您还要忍?”

▲图源:智己CEO刘涛社交平台发言

然而,随后有一ID为“刘胶泥”的汽车博主指出,此前刘涛在高速上驾驶智己L7时,涉及高速违停、变道不打转向灯、实线变道等违章行为。最终,刘涛宣称,自己已主动配合交警调查,接受处罚,并向公众道歉。

不过刘涛仅仅“深刻反省”了自己的驾驶行为,并未让智己汽车彻底放弃蹭流量的营销策略。

2023年6月14日,理想汽车CEO李想在社交平台发文称,“同行在干什么,我们的天眼系统都能监测到”,配图为6月12日的舆情日报,其中的敏感议题显示,2月11日以来,智己LS7上市对比理想L7的类似内容有3.44万篇,主要讨论理想L7的缺点。

▲图:理想CEO李想晒出的舆情日报

然而,尽管水军“波涛汹涌”,智己LS7并未在销量上战胜理想L7。官方资料显示,2023年5月,理想L7销量11119 辆。与之对比,同期智己LS7销量仅1922辆。

或许是因为间接对比产品的营销策略效果不显然,近期,小米汽车热度居高不下,而智己L6又将问世,智己汽车官方直接下场蹭小米SU7的热度。智己L6发布会上,智己汽车屡屡拉参数表,对比这两款产品,以此展示智己L6的优势。

不过,智己汽车一方面低估了米粉们的热情,另一方面也过于急功近利,不光参数出现批露,并且大打感情牌,试图用工作团队不顾家庭,拼命加班的热情,感化消费者市场。

最终,价值观不正成为网友批评智己汽车的切入口,而智己汽车也终于被海量流量反噬。

可以说,最近智己汽车蹭小米流量不成,反被“网曝”事件,其实有很强的必然性,揭示出智己汽车过分追求流量的功利与焦虑。

“自己”打败智己

不可否认,话题性不高、市场热度有限,影响了智己汽车的销量。但结合具体的产品来看,智己汽车迟迟难以市场,或许还是因为其自身的产品规划存在问题。

前文提到,智己汽车入局新能源汽车行业之初,就聚焦高端市场,对标“56E”。然而,智己汽车忽视了百年燃油汽车企业独特的品牌溢价,以及新能源汽车行业内卷,引发的高端技术大众化趋势。

众所周知,“56E”之所以能在高端市场占据一席之地,不单单依靠极致的产品力,还与“BBA”的高端品牌格调有直接联系。反观智己汽车,作为一个新势力,难以给消费者提供与高端售价媲美的情绪价值。

另一方面,虽然上市之初,智己L7的技术优势足够出众,但随着上游产业链技术不断成熟,以及新能源车企不断内卷,智己L7的比较优势也在逐步瓦解。

▲图源:极氪

比如,2024年2月,极氪推出全新极氪001,标配激光雷达、8295芯片、800V高压等旗舰级配置,起售价只要26.9万元。对比而言,2024款智己L7在售价29.99~41.99万元的基础上,甚至缺失800V高压快充。两相对比,消费者很难选择仅仅售价“更高端”的智己L7。

事实上,智己汽车高端化受挫,与高合遇到的问题类似。

2020年8月,高合推出HiPhi X,售价区间高达57-80万元。由于高合品牌溢价能力有限,其迟迟难以打开市场。2021年-2023年,高合销量分别为4237辆、4349辆和7884辆。因销量徘徊不前,目前情况高合已处于倒闭边缘。

正因为智己L7迟迟没有在高端市场站住脚,此后智己汽车的产品都不再主打高端,而是开始以价换量,聚焦中高端市场。

▲图源:智己

2023年10月,智己推出智己LS6,拥有未来智舱、准900V超强性能平台等优势,售价区间为21.49~27.69万元。2024年4月初,智己又推出了智己L6,首发搭载灵蜥数字底盘、第1代光年固态电池等技术,预售价格23~33万元。

事实证明,高性价比策略,确实有助于提升智己汽车的销量。官方资料显示,2023年10~12月,智己LS6销量分别为3627辆、8158辆以及9878辆,销量持续攀升。

不过遗憾的是,迈入2024年,智己LS6的销量开始回落。2024年1~3月,智己LS6的销量分别为4766辆、1491辆以及2630辆。

这很大程度上都是因为智己LS6过分追求低价,忽视了产品质量所致。2023年末,智己LS6被曝出现大面积“车机故障”,诸多车主的仪表屏、车速、档位不显示信息,并且无雷达提醒。尽管随后,智己官方致歉,并积极解决问题,但如此严重的安全性问题,很难不让消费者市场谨慎看待智己LS6。

有智己LS6的安全性问题作为前车之鉴,以及智己汽车蹭小米汽车热度“黑红”,同样主打性价比的智己L6并未成功赢得市场。

▲图源:智己汽车

官方资料显示,智己L6预售23小时订单突破1万辆。对比而言,小米汽车4分钟大定破1万,24小时破8.9万。总而言之,2024年4月,智己汽车被“米粉”网暴,看似偶然,但其实有很强的必然性。

过去几年,因产品销量徘徊不前,智己高管频频带领智己汽车蹭其他产品的热度,最终被流量反噬。考虑到智己汽车的产品规划和质量存在问题,输了口碑后,其或许愈发难以赢得市场。

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