仅半年时间,品牌定制已经从小趋势演变为短剧的主流商业模式之一。

去年下半年,古麦嘉禾合伙人李庆玲显然感觉到了品牌投放热情的提升。传统美妆领域,韩束、珀莱雅成功案例的刺激下,谷雨、自然堂等更多品牌跟进,不仅是国产美妆品牌,SK2、雅诗兰黛等国际一线品牌也开始在尝试品牌定制短剧。

珀莱雅品牌官方抖音主页

另一个变化是投放品类的拓展。古麦嘉禾服务的客户中有达霏欣、三九、金水宝等大健康领域品牌。3C也是品牌定制短剧的一个重要增长方向,快鱼合伙人李宏亮告诉我们,今年Q1,在抖音、快手、小红书等多个平台,3C数码类的品牌定制是他们的主要商务来源。
《新声Pro》了解到,诸如白小T等新消费品牌也已经将短剧纳入考虑范畴,另外,在文旅宣发上有强诉求,短剧已经成为非常多地方政府重点关注的方向。
不久前,上美集团创始人吕义雄发朋友圈表示,去年11月之后,韩束基本不做短剧,原因是「当全国非常多美妆品牌学习韩束而挤进短剧赛道,短剧增加了 20倍供应量,价格翻了一倍,效果下滑了 40倍,所以从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的,无一成功案例,都是给抖音去送钱了。」
以美妆为代表,一些垂类赛道已经开始变拥挤,但更多参与者告诉我们,即使在这种情况下,短剧的投放效率也远高于达人投放。抖音官方公布的数据是,短剧达人视频播放互动优于大盘近80%,播放CPM低于大盘近50%。
相较于最初追求流量和曝光,品牌对短剧投放效果也展现出更多需求,比如对直播间的带动,也包括自有品牌资产的进一步沉淀。3月,珀莱雅与MCN铁木屋达人王格格合作的最新短剧《霍总夫人她治好了恋爱脑》开始同步在珀莱雅抖音官方账号更新。
另外,抖、快之外,以淘宝为代表,更多平台在定制短剧领域的投入和政策倾斜正在释放出新的流量空间,以及投放效果上的新可能,并已经开始吸引品牌和MCN的关注。
我们借此梳理了品牌定制短剧主要平台的市场现状、相关政策和未来的可能性,以提供给品牌方和相关制作团队更多参考。

主阵地:抖音为主,快手加速

抖音是最早着力推广品牌定制短剧的平台,也是目前情况品牌投放短剧的核心阵地,韩束、珀莱雅等头部案例均出自抖音。
短剧在星图拥有独立投放广场和招商中台,去年10月后,星图招商团队曾经着力向品牌方推销短剧形式。
在内容和品牌权益的平衡上,抖音短剧有相对明确的标准,比如12集短剧中,3集深度植入,6集软植入,3集不植入。
不过有内容方向我们表示,抖音的商单抽成达到30%,这在此前劝退了不少内容制作方。
但自娱自乐创始人闫驰显然感觉到,今年抖音平台的短剧商业化规则更加成熟,并在积极和MCN对接,「今年我们也想多从官方走一些商单。」
快手在去年下半年也加快了短剧商业化速度。快手2023年Q3财报中提到,星芒短剧在Q3的招商收入环比提升超过10倍。

快鱼旗下达人刘感觉为OPPO定制的快手短剧

不同于抖音星图在短剧领域相对明确和独立的分区,快手商业化团队在面对品牌时更多提供整体商业化方案,短剧作为其中的一环。3月在重庆举办的快手磁力大会上,快手在宣讲中强调AI对营销效率的提升,再次突出了其整包营销能力。
基于对广义流量的诉求,目前情况品牌方在商业投放领域的第1考虑仍然是抖音。但快手在电商转化上的效率成为其吸引品牌方的亮点之一。
品牌在抖、快的定制短剧投放大多基于达人完成,价格也以达人商单价格为标准浮动。达人粉丝为品牌提供了基本的流量保证,但以小博大仍然是非常多品牌期待看到的,华为曾经植入自娱自乐旗下一个百万级达人的短剧,这条视频成为爆款,全网播放破8500万,但价格仅数万元。古麦嘉禾也有多部单集播放千万甚至破亿的定制短剧案例,各量级达人合作均有相对高的爆款率,对品牌展现出具有吸引力的性价比。
内容数量的成倍增长让单部打爆的几率变低,有内容机构观察到一些客户在转变投放方式。比如不同于韩束单个单品在单个博主打爆,自然堂倾向于多个产品在不同短剧达人账号做广泛投放测试。
在李宏亮看来,品牌方要想通过短剧获得A3人群的转换,只投一部是很难看到效果,需要多次复投才能逐渐积累成品牌资产。但非常多品牌方的心态都是,先投一两部看看效果,效果一般就不投了,也就导致非常多品牌方产生投短剧没效果的误判。

新势力:淘宝

刚刚举办的2024淘宝内容电商盛典上,淘宝内容电商总经理道放在回答媒体采访时明确了品牌定制是淘宝做短剧的核心模式,「淘宝希望通过广告植入的模式,来为品牌服务。」
淘宝在2023年年中已经开始广泛接触相关制作公司和MCN。
自娱自乐是2023淘宝短剧年度影响力机构之一,其创始人闫驰对我们透露,第1次接触淘宝是在去年6月,9月自娱自乐向淘宝提交了第1批短剧,双十一前又提交了第2批短剧,一共在淘宝上线了6部短剧。
淘宝短剧在第1阶段与MCN的合作大多是平台做内容采买,并无品牌参与,主要目的是搭建基本的内容生态。但到去年双十一期间,淘宝在上线大量短剧的同时,也开始做更多商业化植入尝试。
去年双十一期间,长信传媒在淘宝上线了4部短剧。其影视剧业务负责人伍德介绍,双十一期间,淘宝共推出了一两百部短剧,题材大都集中在生活、情感、母婴等。从内容调性上,淘宝希望短剧有明确的用户人群画像,其次希望作品更加生活化,相较于古装、悬疑、科幻等题材,现实主义题材更符合平台取向。
古麦嘉禾在淘宝先后上线了11部短剧,其中有4部有品牌植入。其制作的《你好,林老师》《家庭主妇的改造清单》分列淘宝小剧场双11独播短剧榜的二、三位。

淘宝短剧的一个特性是节点性强,短剧的上线服务于各个大促活动的时间节点。淘宝目前情况已经上线的超百部短剧中,大部分都是在去年双十一期间上线的,这几个月短剧上新并不多。
由于去年10月才启动淘宝短剧业务,长信没能赶上去年双十一的品牌定制项目,现在他们已经在为临近的618大促做准备。
不同于抖、快全由品牌投放,淘宝的品牌定制项目由平台和品牌方各掏一半钱。
拥有诸多品牌方资源的淘宝在招商上优势显然,品牌方投短剧后,淘宝也会给予品牌直播间流量扶持。
电商平台的交易特性意味着品牌并不计划,也不奢求在淘宝收获巨大的品宣势能,亦或是沉淀自己的品牌资产,卖货成为淘宝生态中品牌定制短剧的核心诉求也是唯一诉求。
快鱼是最早在淘宝做品牌定制短剧的MCN之一,李宏亮能够感觉到这一不同对客户决策的影响。「投放短剧的是品牌部门,负责直播间的是电商部门,如果效果好,皆大欢喜,如果效果不好,谁来背这个锅呢?」

更多可能:长视频平台和小红书

2023年6月,云雁文化为新疆伊犁拍摄的横屏短剧《那年那人那片花海》在优酷上线,护肤品牌福瑞达作为联合出品方参与。《那年那人那片花海》大量取景了伊帕尔汗薰衣草观光园,福瑞达主打薰衣草成分的子品牌与观光园同名。

《那年那人那片花海》播出期间,进入优酷短剧热度榜Top10,包括抖音、快手、微博等在内,相关内容的话题量在全网接近5.5亿。另外,这部剧也被作为宣传片在福瑞达的诸多线下渠道播放。
云雁文化创始人王洪利最近正在积极拓展更多横屏定制客户。与抖音精品短剧类似,尽管单部数百万的制作成本远高于部分竖屏短剧,但其内容精致度和相对高的格调对一些以品宣为第1诉求的客户具有吸引力。
伍德认为品牌定制短剧在当下的价值更多仍然体现在流量维度,但其在艺术和审美上的格调还有很大提升潜力,也是未来的市场空间所在。
「我们经常用来打动广告主的一个例子是艺术家蜷川实花和植村秀的合作,她为植村秀做的每一个内容都是大片级别的,是审美级别的。短剧也要更差异化,更符合不同品牌调性,才能有长远生命力。」
类似伊犁与福瑞达的合作,王洪利将文旅和地方企业视为横屏订制短剧的潜在客群。演员、制片人高亚麟是王洪利的合作伙伴之一,3月举办的成都视听大会期间,他在接受红星新闻记者采访时曾经表示,自己非常看好文旅短剧的发展。高亚麟正和王洪利一起为淄博定制文旅短剧,此外,云雁也在和多个地方政府做相关项目的接洽。
以文旅为切口,长视频平台有意在会员分账之外,推动横屏短剧新商业模式的形成。
今年1月,首部澳门题材短剧《我们之间的秘密》在芒果TV播出,由澳门特别行政区政府文化发展基金和澳门新濠集团支持。近期发布的《腾讯视频微短剧年度报告》中提及短剧受到更多品牌方青睐,腾讯视频也与多个城市合作发起「城市火星计划」,探索文旅微短剧可能。
对于MCN和制作方而言,客户的投放预算流向的地方,都是机会所在。
2023年下半年,古麦嘉禾开始对加强头部短剧账号在小红书的精细化运营,直接导致这一变化的是小红书迅猛的商业化增长势头。
不只是古麦嘉禾,去年12月起,银色大地旗下的头部短剧达人姜十七开始向小红书批量分发过往短剧内容,此前她的小红书账号大多分享个人生活和拍摄花絮。
短剧在小红书同样展现出了有效的注意力吸附能力。古麦嘉禾在小红书已经拥有五六个数据表现亮眼的头部账号。短剧对姜十七的数据带动也相当显然,此前她的单条点赞大多在几百,现在最多能超过20万,平均也在万赞。
李庆玲提到,小红书官方会定期和他们有点对点的沟通,分发效率、数据产出和后续商业化的顺畅程度是小红书官方核心关注的几个要素。
基于小红书的商业化环境和社区氛围,品牌定制很大概率会成为小红书短剧的核心商业模式。尽管目前情况尚未出现头部案例,MCN也大多仍在上传过往作品的阶段,但其潜力似乎已经成了既定事实

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