当今快节奏的生活中,健康成为越来越多人关注的焦点,随着人们对健康饮食关注度的日益增加以及对优质高蛋白零食需求的上升,肉类零食作为健康零食的一种受到了越来越多消费者的青睐。根据 Research and Markets 发布的报告显示,2023 年全球肉类零食市场价值为 187.9 亿美元,预计到 2033 年该市场将达到 351.1 亿美元。其中,追求快速营养以及偏好富含蛋白质零食的美国是全球肉类零食市场最大的市场,占总市场的 43.57%。

在这一趋势下,Chomps 品牌凭借其天然无添加高蛋白的产品定位和精准的营销策略,迎合了当下消费者的需求,成为了全球天然高蛋白肉类零食领域的领军品牌。2012 年至 2023 年期间,该公司共销售超过 3.5 亿份商品,2013 年,该公司的收入约为 4-5 万美元,2016 年,Chomps 业务增长了十倍,收入增加到了 430 万美元。去年,也就是2023 年,该公司的零售额已经实现了 2.44 亿美元。

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本篇文章我们来看看 Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 这两位创始人是如何白手起家,通过线上独立站和线下零售店两手抓的策略来实现品牌出圈。

基于天然健康的产品理念

两兄弟开始了创业路

创造低碳水化合物和健康的零食选择是联合创始人 Pete Maldonado 创办公司的动机之一。在大学期间和毕业后的大部分时间里,作为私人教练的 Maldonado 会研究产品的营养成分和配料表为客户制定膳食计划。这份经历也让 Maldonado 在其中储备到了足够多的营养知识,并了解到有机和非转基因食品的营养价值。事实上,Maldonado 曾于 2006 年创立了一家专门提供预制餐食的公司 Frozen Fitness,只不过公司在经营 3 年后因为某些原因关闭了。

但在这个过程中,他发现许多客户根本不会遵循膳食计划,有部分原因竟然是因为他们找不到能满足日常需求的健康零食选择。意识到市场上健康且有营养的零食赛道存在空白后,怀着对牛肉棒以及健身的热爱,Maldonado 决定自己生产出“更健康”的牛肉棒。

在芝加哥的一场扑克游戏中,Maldonado 遇到了他的商业伙伴兼联合创始人 Stacy Hartnett,拥有金融和运营方面知识以及批判性思维的 Hartnett 刚好能完美补充他自己的创造力和创业精神,在对健康食品领域的业务进行交谈后,俩人的想法不谋而合。

图源:Chomps 官网

他们开始在芝加哥各地的商店里品尝了数百根肉干棒,并恳求其他州的朋友邮寄他们最喜欢的肉类零食,最终,他们选择了在密苏里州格林托普的凯文·韦斯特恩(Kevin Western)的配方。当时,非常多制造商在听到他们对产品生产的高要求后拒绝合作,而 Western 表示自己家人经营的烟熏厂运营商可以帮助他们大规模地生产这些产品。

为了找到全年可以采购原料的靠谱地方,Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 在全球各地寻觅,最终选择了位于澳大利亚南端的塔斯马尼亚州,独特的地理位置不仅非常适合草饲牛的全年饲养,还是个不可多得的天然高品质肉牛生长的环境。

在原料这关,Chomps 极大程度保证了产品的品质,而致力于使用健康、非转基因、可持续来源的原料也帮助 Chomps 在早期培养了一批忠实的客户群。

图源:Chomps 官网

在搞定了供应链和制作工厂后,2012 年 12 月,在共同拿出 6500 美元的启动资金用于首次生产、包装设计、建立网站后,品牌 Chomps 正式成立。

Chomps 是一个致力于提供美味高品质的肉类零食品牌,所有产品均采用可持续来源的蛋白质制成,例如草饲和成品牛肉、鹿肉以及散养火鸡,不含激素、抗生素,每根富含 9-10 克蛋白质和 0 克添加糖,单根售价约为 2 美元。

图源:Chomps 官网

除此以外,Chomps 销售的产品还通过了 Whole30、非转基因项目和无麸质认证,且符合生酮饮食和原始人饮食这一当下流行的饮食方式。“我们的产品和所使用的每种成分都经过了全面审核,虽然花了很长时间才完成整个过程,但我们很自豪能成为同类产品中首批获得该认证的公司之一。”Maldonado 说道。

线上+线下全面出击,Chomps的收入节节攀升

彼时,Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 有着各自的全职工作,只是将这项业务当作副业来经营,但出乎意料的是,Chomps 在推出后的一个月内就开始盈利了。

Maldonado 将 Chomps 早期的成功归功于健康饮食方式的流行以及认证机构的有力证明。在 Chomps 推出的前几年时间里,Chomps 不仅通过线上的网站直接向消费者销售,还同步在线下向不同的CrossFit健身房、独立专卖店和医生办公室进行挨家挨户地推销,与健身教练和营养师等行业专家进行合作推广。

由于主打健康天然、高蛋白、低碳水化合物等卖点,且便于外出携带,Chomps 的牛肉棒零食逐渐成了日常忙碌的消费者,以及正在健身减肥或是追求健康生活方式时的理想选择。在这个基础上,Chomps 与各种第3方食品认证机构的合作也为品牌建立起了一定的信誉度和竞争力,无形中增加了消费者的信任和认可,为其招揽了一批关注健康生活方式的消费者群体。

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“非常多时候我们网站上的产品库存甚至不够,因为卖得太快了。”Maldonado 表示。“当产品卖完后,我们会主动联系顾客感谢他们的购买,并表示如果愿意等待的话到货后立刻安排寄出,或者也可以直接选择退款。”

在 Chomps 推出后,Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 也非常注重社交媒体平台上的营销。在 Facebook 上,Chomps 开通了自己的官方账号,并向用户分享健康食品的相关资讯、与牛肉棒搭配食用的日常营养食谱、产品的日常使用场景、新品推荐、节日营销、与路人拍摄互动视频等内容。

通过 Facebook 上官方账号的运营,再辅助以广告投流,Chomps 在短期内有效提高了曝光度和影响力,吸引了大批潜在的消费者。截至目前情况,Chomps 的 Facebook 账号已经收获了 4 万位粉丝。

Chomps 在 YouTube 上的账号,图源:YouTube

2013 年,也就是 Chomps 成立后第1个完整的业务年,两人共卖出了价值约 5 万美元的牛肉棒。第2年,他们的销售额翻了一番,达到了 10 万美元,此后这个数字在不断攀升。

但真正改变 Chomps 轨迹的是 2016 年的一通电话。2016 年,Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 接到了来自 Trader Joe\'s 的电话,对方希望开始在全美所有门店销售 Chomps 的牛肉棒。“一位高管的女儿在研究 Whole 30 合规食品时发现了 Chomps,很快她就成为了产品的粉丝,并向她认识的 Trader Joe\'s 高层人士推荐了该产品,然后他们就联系了我们。”

一开始 Trader Joe\'s 直接订购了 100 万根牛肉棒用于在 400 多家商店销售。为了完成这笔巨额订单,他们在芝加哥租用了额外的存储空间。在 Trader Joe’s 开始销售 Chomps 牛肉棒后,包括 Whole Foods、Target 和Walmart在内等多家零售商店也迅速跟进。

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进入这些零售商店给 Chomps 的业务带来了巨大的推动。2020 年,Chomps 的零售额达到了 4500 万美元左右,而 Maldonado 和 Hartnett 也相继辞职,全身心投入到 Chomps 的业务中。

2021 年,Chomps 加入到当时已经展示出强劲增长势头的 TikTok,并开通了官方账号 @gochomps。相比较于 Facebook,品牌营销团队似乎没有在 TikTok 上花费过多的心思。单从账号以往发布的视频来看,各种拍摄风格杂糅在一起,并没有一个清晰的品牌风格定位,并且账号整体的视频封面风格也没有保持显然一致,杂乱无章的封面很难让用户产生想要点击观看的冲动。

一般来说,在 TikTok 上账号定位越精准,内容越垂直,获得精准流量的机率也会更高。通过浏览发现,账号 @gochomps 的日常播放量基本上只有两位数或三位数,最高播放量也仅仅达到了 1.5万+ 次。

图源:TikTok

但即便如此,Chomps 还是凭借不断积累起来的知名度在 TikTok 上收获了 5.79 万的粉丝,触达了一部分用户,在一些视频的评论区里,我们也能发现不少忠实粉丝对 Chomps 表达出来的喜爱。

图源:TikTok

虽然在 2023 年 10 月 Chomps 也在 TikTok 美区开通了小店,或许是品牌团队目前情况还没有将 TikTok 当成重点的营销平台,或许是现有的团队人手分配在各个渠道运营后难以再分散更多精力在 TikTok 运营上,又或者是现有的营销布局已经足够支撑品牌的发展,用好 TikTok 平台只是起到锦上添花的作用。总之,Chomps 短期内在 TikTok 上并未有精细化运营的大动作。

可以看到截止目前情况,Chomps 美区小店的成交金额仅有 2.20 万美元,其中大部分的收入都来自于货架电商模式的 TikTok 商城,且 Chomps 当前也未真正在 TikTok 上主流的营销玩法,也就是邀约达人合作带货上发力。

根据 Kalodata 平台上的数据来看,Chomps 目前情况合作过的达人仅有 49 位,输出的达人合作视频也只有 66 条,对比其他 TikTok 美区的小店,这一数据显然还不够亮眼。

图源:Kalodata 数据

但为了鼓励用户积极在平台上发布有关 Chomps 的视频内容,Chomps在官网上还是设置了发帖奖励,只要用户将有关 Chomps 的视频发布到 Instagram 或 TikTok 上,就可以根据视频的观看次数和内容质量获得相对应的报酬,每个视频的奖励最高能达到 1000 美元。

图源:Chomps 官网

获得融资后的Chomps更是一路突飞猛进

在入驻 TikTok 的 2021 年,也就是在公司成立将近十年后,Chomps 从私募股权公司 Stride Consumer Partners 获得了 8000 万美元的融资,Peter Maldonado 表示,公司计划利用这笔资金来扩大其产品种类,帮助公司业务实现更大的扩张。

在官网上可以看到,现在的 Chomps 在原有牛肉棒的基础上已经推出了数十种新口味,包括墨西哥辣椒牛肉、海盐牛肉、胡椒调味鹿肉和意大利辣香肠火鸡肉,来满足不同消费者的口味偏好,从而进一步增加品牌的目标用户人群,吸引潜在客户购买该产品。

图源:Chomps 官网

事实上,Chomps 的产品包装也经历过一轮的升级。在 Chomps 最初准备推出时,Maldonado自己购买了一份 99 美元的Photoshop Elements并自学了制作包装,一开始 Chomps 的包装上面是印着类似牛皮的印花图案。

但后续在分析消费群体时,Maldonado 发现 Chomps 的最大消费群体其实是 25 岁至 45 岁的女性,她们对于低糖和高蛋白零食的喜欢程度显然更高。

为了加强与这部分客户群体的链接,强化用户对产品和品牌的印象,Chomps 在结合目标消费群体的喜好以及产品特点后,重新设计了产品包装以吸引女性消费者,鲜艳的色彩、大号粗体文字的“零糖”以及中心醒目的标语(“All Stick without the ick”),通过强烈的视觉冲击力激发用户的购物欲。

图源:Chomps 官网

不仅如此,Chomps 品牌官网在导航栏里还清晰设置了品牌故事、团队介绍、博客文章等版块内容,让消费者在获取健康方面相关知识的同时能通过品牌故事让消费者能够更深入地了解品牌,通过为消费者创造一种全方位的品牌消费体验来激发消费者潜在的购买欲望。

图源:Chomps 官网

根据Similarweb的数据显示,网站自然搜索和直接访问的占比已超过 80%,可见 Chomps 已经在美国市场中建立起了一定规模的影响力并积累了一批稳定的消费群体。

图源:Similarweb 平台

还在持续发力的Chomps

之所以 Chomps 能受到如此多用户的青睐,一方面是产品健康天然、高蛋白、低碳水化合物的定位与当下大部分消费者追求的健康生活方式和自然食品的价值观相契合;另一方面,创始人本身发现市场空白的创新意识,品牌故事和品牌形象的塑造,以及在创业过程中不断拼搏的精神也是推动 Chomps 长线发展的关键因素。在多重因素的叠加下,Chomps 作为一个小众品牌已经成为美国市场增长最快的天然肉类零食品牌之一。

2023 年, Chomps 的零售额已经接近 2.5 亿美元,2023 年 12 月,Chomps 被评为Instacart 增长最快的新兴品牌之一。尽管 Chomps 已经成立了 10 多年,但创始人 Hartnett 和 Maldonado 现在仍然将其视为一家初创公司并坚持自身品牌理念努力拓展业务。在一次采访中,Maldonado 表示公司在 2024 年可能会实现 5 亿美元的收入。

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