讲到过去几年的消费投资,似乎一片哀鸿,少有拿到好结果的机构。甚至于说真正好的消费公司,可能并不对资本有刚性需求,谁能恰逢时机地融入到企业加速发展的进程中,发挥起独特的加分作用,就已经非常难得了。
所以,追逐新的行业机会风口,并不能解决消费投资的本质问题,“及时止损”,快速转向“更硬核”的科技赛道,也似乎在逃避之前的认知陷阱。专注且深入地发掘出一套消费投资赋能路径,是当前在消费领域有大结果投资人的共同特质。
成立不到七年,早期成功押注锅圈(2517.HK)、塔斯汀、大健云仓(GCT.US)、新康众/天猫养车(估值35亿美元)等优质项目,管理规模从3亿元到30亿元,不惑创投是近几年消费投资界跑出的一只黑马基金。
不靠明星团队,没有强大品牌、资金背书,笑谈要成为“创业者的保温杯,企业家的枸杞子”,它是怎么去实践一条以创新供应链为核心的投资道路?
在不惑创投创始人李祝捷看来,通过强大供应链驱动的增长才是真正有壁垒的增长,在需求端和供应链实现双轮驱动的公司,才有机会改变世界。

不惑创投创始人李祝捷
“本质上,我们投各行各业时就是看拥有垂直赛道供应链能力的企业,能够做到更高品质更低价格,持续成长的同时构建壁垒并很难被别人复制。”所以在瞄准未来细分场景用户需求后,不惑更看重的是企业后端能力,创新供应链+各个场景,将会涌现出更多的类似锅圈、塔斯汀、大健云仓这样的行业新龙头。

那在笃定大方向后,如何做更精准的投资,押中未来巨头?李祝捷的回应其实是很简单,就是要保持专注,“少则得,多则惑”,把该研究的事情都研究明白。并要换位到企业团队一侧去思考如何改进业务,如果你对他们的经营没有帮助、提不出建设性意见,自然就无法达成合作。
在浪潮新消费与李祝捷一个多小时的对话中,我们感受到,之前消费行业被太多概念、想象力、风口机会所诱惑,大家可能缺乏坐下来想想实际的问题,长期的壁垒所在。不过好在喧嚣过后,消费行业的价值依然长期存在,创业者们还可以驶向一条条更深远的道路,走出更多细分领域的万店连锁和品类巨头。


浪潮新消费:从早期投资B2B到锚定创新供应链,并且获得了非常不错的投资成绩。不惑创投创立至今的7年时间里经历了怎样的升级和蜕变?这个过程中行业认知和投资逻辑发生了什么变化?
不惑创投李祝捷:本质上没有很特别的事情,每家机构都有自己必然和偶然的道路。投资这件事核心需要的是保持专注,如果今日追区块链,明天追硬科技,老想着追逐风口就很难做精、做深。
投资人的时间、精力都是有限的,不要想着参与所有赛道,投资需要专注在选定的方向上,把该研究的事情研究明白,不断向内求,这是我们基本的成长逻辑。
浪潮新消费:那你们跟创业者沟通、投资、赋能的过程有何不同,不惑创投走的是一条怎样的路线?
不惑创投李祝捷:本质上是换位到企业团队那一侧去思考如何改进业务,而不是站在VC这一侧想当然。
来找我的大多创业者都是为了寻求改变、改进业务。非常多创业者本身都是有积累、有判断力的,从业做出大几千万甚至几个亿的销售业绩,都有几把刷子。
如果你不懂业务,对他们的经营没有帮助、提不出建设性的意见,非常多时候和优秀的团队就无法达成合作。

浪潮新消费:你们虽然是风险投资机构,但其实做的是比较落地、偏服务性的事情。

不惑创投李祝捷:帮助企业发掘并放大他们的价值,非常多时候企业光有潜力是没有用的,价值实现需要长期的努力,认知破局、思想引领、升维架构、落地举措,创造的价值才最大。
非常多底层商业逻辑其实创始人都知道,但他们并没有系统性地去分析总结,通常即使出于改进的目的做对了,也不知道为什么做对了。
浪潮新消费:所以“不惑”这个名字背后有啥独特的寓意?

不惑创投李祝捷:“不惑”是一种状态,是“有所不为,而后有所为”的态度。我们主动放弃了非常多赛道,这就是有所不为,从而留出精力、时间把该弄懂的彻底理清,这也是老子说的“少则得,多则惑”。
因此,我们团队也不会到处去抢项目,这可能是我们团队集体的一种自省和自信。

没有人什么都能搞懂,这个局面在市场上其实也很清晰,大部分所有赛道都要掺一脚的基金都死了,专注在某一个方向的小基金反而活了下来,我们也只是其中一个活下来的而已。

浪潮新消费:最近几年不惑投出了大健云仓(GCT.US)、锅圈(2517.HK)、塔斯汀、新康众/天猫养车等头部消费企业,其中有几个项目已经成功上市。
这几年你们看好什么样的细分赛道和品类机会,什么是不惑核心关注的要点?
不惑创投李祝捷:其实大家看到的机会都差不多,像目前情况火热的AI、出海、下沉市场都是比较显性的机会。但什么项目应该投,什么项目不该投,每一家机构对此的认知和决策不一样,能真正抓住机会的不多。

浪潮新消费:过去几年其实出现了牛肉面、咖啡、奶茶等热点,但你们好像都没有怎么参与,这背后代表着哪些不一样的看法?像是投资锅圈是发现了哪些“非共识”的价值点?
不惑创投李祝捷:有的品类我们不认为存在多大的机会,但也有的品类是我们错过了投资的最佳时机。比如奶茶和新能源汽车,不惑成立的时候这些品类已经长大了,错过了入局的最佳时机。
另外,投资锅圈我认为也并不是出于“非共识”,所有的公司都是非共识阶段才有投资机会。在锅圈之前,已经有几家不通过融资就成长到万店规模的品牌了,比如绝味和正新鸡排、蜜雪冰城,这样的公司还有非常多,锅圈不是第1家也不会是最后一家。

浪潮新消费:本质上,没法通过热门还是非热门来判断一个领域是否值得投资,需要机构本身有更深入的研究和追踪。
不惑创投李祝捷:热门的不一定对。前几年非常多VC按照PS估值投资一些所谓的热门消费品,现在许多都已经被验错了。再深究热门赛道形成的过程,其实非常多所谓热门是由跟进来乱投的人造成的。
对于不惑这样的小基金来说,我们不追求抓住所有机会,只追求抓住该抓住的机会。
浪潮新消费:落到具体的案例,不惑投资的塔斯汀和锅圈创始人身上,有啥样共同的特质?
不惑创投李祝捷:他们的共同特质就是打造了产品驱动的企业,背后卓越的产品团队可能超越了市场上99%的同行。创始人一定是要有产品积累的,非常多做消费品的人天天想着忽悠、营销,以融到VC的钱为荣,这种团队怎么做得成呢?
塔斯汀在成长过程中,就是靠不断的产品升级在红海市场里成为了巨头。锅圈的历程也是同样的道理,火锅这条赛道已经很卷了,海底捞当时有5000亿市值,想在其中脱颖而出,卓越且差异化的产品是前提。

浪潮新消费:哪一类创始人是你们比较青睐的?哪一些你们一般不会投,如何去甄别其中的价值?
不惑创投李祝捷:投机的创始人我们是不愿意投的,天天想着怎么样去搞钱的老板是做不大的。
割消费者的韭菜,忽悠VC的钱,忽悠政府补贴的钱,越以钱为目的,就越赚不到钱;越以解决消费者痛点为己任的,金钱会找到他的主人,这个世界上成功的道路其实也很简单。
非常多人都是看到一条赛道火了才来决定做什么,比如看到锅圈火了就去做第2家锅圈,看到某个模式、某个品类火了,就赶紧跟风去做,踏踏实实做产品的人很少。
所以创始人的价值观是我们投资过程中更看重的,创业本身应该是用更好的产品去回报社会。此外,团队本身具备怎样的要素,所处的赛道有多大,如何持续构建品牌壁垒也都是投资要考虑的因素。
浪潮新消费:这个过程中有没有被投机的创始人迷惑过?
不惑创投李祝捷:我相信每家机构都遇到过,只能尽量避免这种情况发生。
所以前期磨合、了解的过程非常重要,我们投前可能与对方会有几个月甚至长达1-2年的接触,这个相互了解的过程会让投机分子无处藏身,装一星期、一个月可以,但没法隐藏这么长的时间。
浪潮新消费:传统的投资模式下是不是不容易发现这些问题?
不惑创投李祝捷:其实没有啥传统的投资模式,以前的投资氛围不太正常,见一个人后一周内就完成决策、投资,其实是不正常的现象,值得下注的投资都要经过长期的沉淀和研究。
浪潮新消费:锅圈创始人杨明超,应该是你在黑马课堂上认识的。你能和黑马实验室产生比较良好化学反应的关键在哪里?
不惑创投李祝捷:我们在这个过程中能够不断加深对各行各业的理解,同时反向增强投资人的能力。其实锅圈不来黑马实验室也可能跑出来,只能说我们在对的时间都做了对的选择。
如果锅圈当时不来黑马,可能不会在短时间内拿到那么多投资额,也没法抓住过去几年逆袭的窗口期,所以这个世界就是充满了偶然性。
在传统行业有积累的人,可以在我们这站到更高的维度去看待问题,借此获得更好的增长,补足短板。
浪潮新消费:你觉得中国像杨明超这样的创始人还多吗?

不惑创投李祝捷:还有非常多没被挖掘的金子,我们每期都会遇到1、2个非常特别的创始人。有做传统生意的,有做下沉市场的,他们在哪里扎根并不重要,重要的是他们什么时候在做什么事。


浪潮新消费:现在餐饮连锁中专注在下沉市场的企业会比较多,对投资人来说并不容易甄别,你们是怎么从中发现塔斯汀和锅圈的?
不惑创投李祝捷:其实没有啥不容易甄别,选品就是选命,创始人选择什么样的品类就代表什么样的行业、品类和趋势认知。选择做汉堡和选择做炸串的肯定代表着不一样的高度。
对于锅圈来说,选对了产业和赛道是他们能持续保持高速增长的重要因素之一。从需求层面来看,火锅没有太强的地域、消费等级区分,差不多是每个中国人都会接触的饮食选择。
从供给端来看,中国供应链已经相对成熟。就拿锅圈的发家地河南省来说,农产品加工业就是河南省超万亿元的巨型产业之一。同时,火锅食材70%都是冻品,工业化程度较高,有现成的仓储冷配体系可供利用。
而杨明超找到了突破口,以极致卓越的产品切入,改变了火锅市场上游供应链整体分散、混乱且效率低的局面,借助规模效应把配套的供应链、冷链、门店支持体系建立起来了。

浪潮新消费:其实背后还是回归到朴素的认知和价值观。
不惑创投李祝捷:这个世界本来就是朴素的,专注的战胜三心二意的,认真做产品的战胜忽悠消费者的,天天吹牛的投机分子肯定会败给踏踏实实做事的。所以商业的世界也是公平的,更多是底层朴素认知的外在表现。
浪潮新消费:当时第1轮你就给锅圈押了重注,你在它身上看到了哪些很强烈的吸引点?在成长过程中,不惑给锅圈的帮助和支持是什么?
不惑创投李祝捷:锅圈团队在这个行业有足够多的积累,并且把可复制模型跑通了。本质上不惑和锅圈是互相加分、互相成就的关系。
直到现在也是如此,锅圈上市后还有非常多挑战,我们一直在持续跟进,并不是说上市后就不管了等着卖股票走人,我们还是会换位到团队这一侧去思考问题,而不是单纯地做套利型投资人。

2018年我认识杨明超时,锅圈门店数量只有300多家,业务还处在发展的早期。虽然有先发优势,但采购的规模效应还不显著,企业的壁垒还没有构建起来。
所以当时业务上我们给锅圈的建议是加速、加密、快速融资以及布局上游。要加速是因为我们判断锅圈已经具备了快速拓店的必要因素,机会来临必须舍命狂奔,将门店数量拓展到3000家以上公司才安全。
加密是指锅圈在扩张过程中要优先集中力量,在优势区域提高门店密度,在C端形成一定的品牌认知后再到其他区域扩店,而不是一昧地在全国范围内同时扩张。
快速融资指锅圈作为行业的先发者,迅速拿到足够多的资本支持才能把雪球滚起来,对其他可能进来分一杯羹的竞争者形成有效威慑。
布局上游则是提醒他们在扩张中注意可以迅速在上游形成资源优势的大品类,例如重庆老炮底料、逮虾记虾滑等,我们认为锅圈需要逐步布局形成超级单品。

浪潮新消费:锅圈能走到这个节点,哪些事情让你觉得惊喜?

不惑创投李祝捷:我想核心还是这个团队的纠错能力。创业路上大家都会犯错,但关键是要即时纠错、回归正轨。
每个团队都有自己独特的成长路径,锅圈跟其他靠买互联网平台流量做起来的企业不一样,如果平台流量红利没了,那么这些企业也就没了,锅圈是完全靠自己建设生态系统,靠品质征服市场,形成独立健康的生态循环成长起来的。
投资机构也应该如此,所有人在一个正确的方向上进化,不断犯错、纠错,这样才能够穿越迷雾成长起来。
浪潮新消费:除了锅圈之外,塔斯汀也是你投中的黑马项目之一,当时你为什么觉得它有机会跑出来?
不惑创投李祝捷:塔斯汀的成功,首先是大品类里做了卓越的产品创新。华莱士已经开到2万多家了,证明了汉堡这个品类在中国可以做得很大,无非就是哪个团队能提供给用户新的价值。
我们能投进去可能是由于入局较早,发掘塔斯汀时门店数也就小几百家。当时塔斯汀自己已经初步实现盈利,靠自己也可以完成良性成长。
塔斯汀的团队虽然年轻,但其实在那个赛道有足够的积累,也有充足的活力不断为自己带来变化,现在非常多地方都超越了我对他们的预期,这可能就是优秀团队的特点。
浪潮新消费:现在餐饮行业很流行把能否实现万店连锁,跟数字化强绑定在一起,塔斯汀的成功有这方面原因吗?
不惑创投李祝捷:锅圈和塔斯汀的成功,绝不是因为数字化。数字化标签有些时候成了某些创始人,故弄玄虚用来包装自己的工具,或者只是IT团队忽悠用以提升自己身价的噱头。
数字化很重要,但在非常多赛道里,数字化一定不是决定性因素。这两个品牌能成长到目前情况的规模,本质上都是因为创始人在一个足够大的赛道上,为目标市场人群提供足够卓越的产品解决方案。
其实好的团队不需要其他标签或者大机构的投资来佐证自己的能力,不论碰到怎样的投资人他们都能持续优秀,只是可能偶尔遇到对的人加速了互相成就的过程。
浪潮新消费:你怎么看待未来3-5年塔斯汀的发展和远景?
不惑创投李祝捷:我认为塔斯汀有机会在全球范围内成长为能和麦当劳抗衡的品牌。新一代的消费者,永远需要新一代的产品,迭代进化是创始人永恒的主题。当然这不是一个空洞的口号,非常多时候你不迭代自己,别人就会来迭代你。

浪潮新消费:现在的市场环境跟之前不太一样了,大众的消费意愿更加保守,企业上市可能也比较难,下一个阶段你们会寻找什么样类型的项目,出现在什么领域?
不惑创投李祝捷:其实任何时代都有公司能够适应市场变化,能够顺应变化活下来的,一样有机会成为大公司。
你也提到了大家消费意愿比较保守,带来的结果可能是产品低价化。但这并不意味着越便宜越好,你看华莱士比塔斯汀便宜,为什么消费者更愿意吃塔斯汀呢?
如果要比拼性价比,那企业要有能力做到高性价比,核心是你的能力从哪里来,价值创造从哪里来?光会喊口号,只会搬箱子,就想卖得更便宜,这样的企业是不会成功的。
浪潮新消费:那未来你们会关注哪些方向?会不会更关注品牌出海?他们的增长主要体现在哪里?
不惑创投李祝捷:不惑目前情况其实投资了4家出海企业,虽然数量不多但质量都很高。
增长不只是去关心财报上的数字,更要关注增长的过程企业是否越大越强,而不是通过拼凑带来虚的体量。非常多公司拼了一堆品牌、SKU和渠道来凑数,但属于虚胖,这样迟早会掉下来。

浪潮新消费:虽然不惑在出海投资的项目不多,但是持续关注和看好这一领域。
不惑创投李祝捷:投资不是比拼数量,我们的标准、节奏决定了不追求数量,而是追求质量,追求已投企业哪怕在上市后依旧能够长期稳健成长,构建绝对的壁垒和价值。
总结来说过去的3-4年时间里不惑投的比较谨慎,虽然这几年我们新投项目不多,但是我们坚持在做投后,做到了不躺平。
不惑的投资团队没有躺平,除了做一些深入的行业研究,我们保持非常积极的投后,希望更多的Portfolio公司将不惑的投资团队,视为一起创业的合伙人。
在特殊的行业真空期里,向内求可能才是最好的投资。向内求的核心是,弄明白自己最应该做什么,而不是想做什么。深度的自我思考,比起与其他人浅度交流,要更有意义一些。
浪潮新消费:你认为不惑未来需要提升的能力是什么?还需要哪些维度上的突破和改变?

不惑创投李祝捷:我想首先是适应社会变化,尤其是适应超预期变化的能力。虽然时代产生了剧变,但非常多底层规律是不变的,站在趋势上找到好公司可能是成功投资的关键。
每个人的当下是过去的认知决定的,如果你投到了增长的赛道,你就不会觉得这个世界没有机会了。所以本质上还是要提升自己的能力,提升自己的认知水平。
在这个特殊的时期,虽然大家都有一些迷茫,确定性的增长变得越来越困难,但我们还是在寻找不确定性当中的确定性。变化永远是客观存在,不可阻挡,但依然有相对确定性的东西,可以被我们捕捉。
浪潮新消费:你们应该还是会持续看消费,这件事能持续做下去的关键支撑在哪里?
不惑创投李祝捷:今日大家都逃离消费投资的时候,也许就是消费最佳的投资时期。任何一个时代,从来没有消费被国家放弃的先例。同时,任何科技发展的终极表现形式,也是终端的消费。
因为消费是会永远存在的刚性需求,不论是和平时代还是战争年代,总有人需要消费。
退一万步讲,哪怕是战争也有人能抓住机会,美国非常多零食及食品行业巨头,亿滋国际起家的卡夫和纳贝斯克,玛氏的MM糖豆,都是当年在二战时先成为政府的食品供应商,再成为后来食品行业巨头的。
所以我们改变不了大趋势,但还是要保持作为个体的积极乐观,勇敢去追人们不敢和放弃的赛道,做难且正确的事。市场冷清就进一步提升自己的能力,等待下一个大机会的出现。

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