2024开年以来,电商市场的流量争夺进一步白热化。
电商渠道新秀崛起,市场格局进一步松动;内容电商成为下一个押注点,大家都做起了短视频、直播、短剧;众平台争相布局AI,刘强东本人已现身直播间开启带货……随着618大促临近,又一次流量大考敲响,对商家提出了更为严峻的考验。
消费者注意力愈加难以捕捉,商家们如何才能获得确定性增长?
浪潮新消费近期观察到,阿里妈妈以搜索为切口,进一步挖掘精细化运营流量的可能:
阿里妈妈提出以BEST方法论梳理海量的搜索关键词,并据此对搜索产品做了全面的能力升级,商家可以更精细地运营投放关键词,兼顾公与私、付费与自然流量的人群触达,投后也有指标复盘,如三星、JOOCYEE酵色等率先试水的品牌都借此实现了投产比提升与生意增长。

值得注意的是,BEST方法论上线的同时,阿里妈妈也同步开启「妈耶!真好搜」专栏,将为商家持续解锁应用BEST的不同视角和实操经验。

点击图片下载【BEST品类热趋关键词方法论】

要知道,淘系平台用户本身有着更明确的消费意愿和目标,也对搜索后显示的付费展示位接受度更高,那么,此次阿里妈妈搜索产品升级,能为淘系商家带来怎样的利好?又可以给不同行业流量的精耕细作带来怎样的启示?

无搜索,不广告。从最早的竞价排名,到算法加入、提供关键词扩展,再到定制关键词,潜移默化用户对商家的印象标签,搜索广告一直承接着大量的商家投放需求。
既有的搜索产品之所以值得做出系统性升级,从底层来看,还是因为近几年中国电商市场的“人货场”有着本质的趋势转变。

货方面,中国市场的供给过剩已成共识,线上线下有太多应接不暇的货架选择,搜索是完成消费者到达海量商品的最短链路之一;

场方面,近几年可供搜索的线上平台也越来越多,平台也在助推趋势与热点营销,消费者搜索的场景和理由更细分,围绕消费决策由浅入深,诸如查看种草商品、常态化比价、研判市场风评、围绕消费计划做攻略等等;

人方面,货与场大量爆发,虽然将人的搜索行为强化为更大比例的主动搜索,但人的注意力终归有限,于是,流量的内卷与无限碎片化差不多必然,搜索产品的能力升级势在必行。

可以说,如今的搜索与消费行为有着千丝万缕的联系,差不多成为商家理解用户的起点所在:搜索的颗粒度,小到某款具体的品牌/店铺产品,大到某种消费趋势如多巴胺穿搭,用户高频搜索的关键词塑造了其消费特征,而海量用户搜索造就的热门关键词又反映着消费趋势。
能否在【搜索】这个环节前置性地影响消费者心智和决策,缩短转化链路,已成为商家取得生意增量的关键。
同时,急剧上升的搜索需求,也让搜索关键词也变得更加海量、多元、私密性,透过关键词这枚切片理解消费者变得更困难。

比如像多巴胺穿搭这类新潮词汇,非常多平台来不及反应,搜索结果无法对应;再比如市场涌现出的新品类,消费者认知不足,容易出现搜索词偏差或谬误,一般的营销工具也很难精准识别背后诉求。

在当前流量内卷的困局下,商家无疑希望有更多且更贴切的关键词精准链接到目标或潜在的消费者,但618大促节点下也会集中性爆发更庞大的搜索需求——那么,在618的最大主战场淘系平台,又是在用户注意力的集中入口处,如何做搜索投放,商家才能锁定流量,实现增量?

面对战略地位快速攀升的搜索投放诉求,其实也有一些平台推出过商家买词指导工具,比如品类词、品牌词、商品词等等,但据浪潮新消费调研的商家反馈,其依旧存在的产品痛点大致可归为不够全面、准确、有效:

搜索词库不够全,尤其是很难覆盖最新消费趋势下出现的新名词;

词库分类比较系统,但太过专业术语,对生意场景贴合不够,商家难以理解;

缺失对搜索后链路能力的关注,既没有指标反馈,也没有优化依据;

总体而言,目前情况市场上现存的搜索关键词产品,的确缺乏一套成体系、可复用、有指导意义的方法论,商家要么容易词选得太大,陷入激烈竞争,要么词选得太小众,流量微薄。
而阿里妈妈此次搜索产品升级,以淘系平台的搜索场域、海量搜索内容为样本,为行业如何精细化运营海量的搜索关键词、精准链接消费者,提出了一种新的思考范式,即BEST方法论。
按照与店铺生意由近及远的关系,阿里妈妈将搜索关键词梳理为B-Brand words店铺专有词、E-Exact words类目精准词、S-hot Searches行业热门词、T-Trend words趋势机会词四环。

这样梳理的好处在于,不同搜索关键词直观对应着不同的决策场景和理由:
当消费者需求最为明确时,可以为某个具体品牌/店铺买单,即Brand words,当需求颗粒度逐渐变粗,消费者为之买单的理由也随之升维成某款类目商品(Exact words),某个行业品类(hot Searches),某种消费趋势(Trend words),如此,四环即可做到对消费者搜索关键词类型的全覆盖。
在实际投放时,商家也可以不再是简单希求大力出奇迹,而是可以集中资源和预算,指哪打哪,平衡精准与热门、私域与公域的流量配比,针对不同生意场景、不同客群采取差异化投放。
具体而言,BEST方法论的四分层也有各自适用的商家类型、经营重点、投放策略、评估指标,阿里妈妈还为之提供了相匹配的搜索词卡产品,帮助商家截获流量,打爆商品:

B-店铺专有词:

店铺专有词指品牌品类词、品牌词,比如兰蔻、兰蔻粉底液。
在那些竞争格局比较稳定或者头部优势显然的行业,比如美妆、糖巧、乳制品等,消费者会明确为了某一品牌/店铺买单,搜索关键词就是离店铺生意最近的入口。
经营该类关键词的重点在于,精准引流,防止分流。商家需要特别关注店铺商品在店铺专有词下的首坑展现情况,可以使用「搜索卡位」抢占核心位置,抢位成功率≥80%,抢占首条的预估成交转化率超220%;投放后,还可以通过首条展现率、市场渗透率进一步优化、复盘。

E-类目精准词:

类目精准词,指那些包含商品属性修饰的品类词,比如保湿粉底液、抗皱面霜。
当消费者需求较为明确,搜索停留在某品类的具体功效或卖点上,没有上升至品牌,但竞争品牌/店铺也稀缺时,这类关键词能帮助商家精准拿量,促进成交。
经营重点在于,关注商品的核心卖点和市占情况。商家可以使用「类目精准词卡」靶向提升关键词的市场份额,预估市场份额可提升20%;投放后,还可以通过市场渗透率、引导GMV占比追踪优化。

S-行业热门词:

行业热门词指行业、类目大词,比如粉底液、面霜、电视机等。
当消费者搜索的颗粒度,进一步由特定品类上升至行业热门时,这类关键词虽然数量少,但可以帮助商家引入更多行业流量,也是核心词免费流量的重要来源。
经营重点在于,可以叠加人群投放,有更直观的拉新效果。商家可以使用「行业热门词卡」,支持屏蔽店铺老客,引导成交的新客占比可提升30%;投放后,可关注新客成交占比、市场渗透率等优化指标。

T-趋势机会词

趋势机会词指那些与节庆大促、潮流趋势相关的机会词,比如新中式、多巴胺等。
当消费者搜索仅仅出于跟风趋势、尝鲜弄潮时,对非常多消费品类都有潜在兴趣,这类及时更新的关键词可以帮助商家快速抓住风口,享受增长红利。
经营重点在于及时且全面地掌握消费趋势下的潮流新词,商家可以使用「趋势机会词卡」一键捕获竞对热买词、行业趋势词、洼地机会词,在有效提升触达人数的同时,降低投后关注客均触达成本等指标!

不难发现,BEST方法论,与市场上的搜索关键词产品有着本质区别:四档关键词全面覆盖消费者的决策场景和理由,商家可以看清每一档关键词背后的流量属性和运营空间,在激烈的关键词竞争中根据自身经营情况,有的放矢地选择关键词组合和配套工具,并利用投后指标优化效果,流量和生意增长都变得更有确定性。

关键词运营,从过去简单粗暴地勾选几个标签,变成了系统化的技术活儿,投放更有程式,自然也需要更多的配套工具。
随着618临近,为帮助品牌扬长避短,强化关键词运营,阿里妈妈除了推出BEST方法论,还根据BEST的投放特点为商家提供了更为定制化的流量卡产品。
BEST+流量卡带来的精细化流量,已让不少商家开展更灵活的投放策略,提升效率。
1、搜索卡位:抢占优质位置,流量更多、更精准
临近大促,商家为了流量蓄水,势必要提前抢占优质位置。
本届618期间,在首页/首条这种优质位置上,阿里妈妈将流量产品升级为「搜索卡位」,支持商家自选品牌词、行业词、种草词进行组合投放,叠加系统优化,现在淘系平台的全新出价模式更智能,操作更简便,商家可以轻松全局调控投放策略,获取流量与成交量。

在以往,非常多靠大促集中爆发业绩的行业,比如手机、美妆、家电等,容易存在有价无市、抢不到优质位置的情况。但BEST上线以来,由于产品的关键词描述与消费者需求匹配更精准,商家的抢位成功率也更高。
例如三星为手机商品抢占首条,抢位成功率高达96%,JOOCYEE酵色为口红商品抢占首条,抢位成功率高达99.9%。
同时,由于不同类型的关键词精准对应着不同的流量空间,品牌也可以随之适配营销策略,比如店铺专有词适合防守、行业热门词适合拉新、趋势机会词适合产品种草/增强触达,整体能够承接的流量空间反而变大了。
比如智能手机行业格局稳定,消费者认品牌消费,三星作为头部之一,在BEST帮助下,精准使用品牌词+类目精准词的关键词策略投放,带来了更高的流量和人群触达;
再比如美妆行业,虽然消费者也认品牌,但竞争格局相对分散,搜索关键词也容易同质化,有热门审美风格/描述语撞车的现象;JOOCYEE酵色在BEST的梳理下,用更精准的行业热门词+类目精准词,实现同商品搜索卡位计划点击率高出123%,成交转化率高出200%。
更多、更精准的流量下,投产效率也得到提升。三星同商品搜索卡位计划投产高出36%;JOOCYEE酵色投产比高出57%。

2、流量金卡:针对行业特征,多维度撬动流量
为了最大化撬动来自搜索环节的流量,缩短搜索的转化链路,阿里妈妈还进一步洞察到商家存在爆发性抢量、常态化获量、有流量峰谷周期三大类型,为其定制了相应的「流量金卡」工具。
针对手机、美妆、家电等在大促集中爆发业绩的行业,阿里妈妈推出了「618大促抢量卡」,商家既可以选择蓄水增量卡,抢跑618,也可以选择成交爆发抢量卡,促交易和转化,近一年的大促卡整体ROI高于大盘35%;
针对全年业绩整体分布更均匀、常态化流量经营的行业,阿里妈妈也提供「BEST关键词卡」,例如上文提到的「店铺专有词卡」、「类目精准词卡」都属此类,更像是商家的“基础卡”或“必选卡”,上手门槛更低,可以保证细水长流、稳健提升关键词的市场份额,比如中粮保健品旗舰店使用金卡权益后,对核心类目词市场渗透率提升了150%。

针对全年业绩、全年流量本身存在峰谷周期的行业,阿里妈妈还会结合行业类目及所处地域的起量时间特点,用序列化追投让行业具有差异化能力。
比如现已对个护家清行业推出的前瞻蓄水增量卡,某头部电动牙刷品牌在投放该卡后,ROI高于店铺同期关键词推广整体60%。

3、贴合投放全链路、全场景:拉新、追投、投后复盘
除了流量产品能力的升级,阿里妈妈还为本届618大促定制了更多政策或策略支持,让商家在使用不同的流量权益时得心应手:
首先,在产品侧,既然有那么多关键词组合+定制流量卡,商家们或许会比较关心大促期间是否有更简单、好用的买词策略?阿里妈妈整体给出的参考是:
在蓄水期,推荐购买店铺专有词和行业热门词,带来更多进店和拉新;
在爆发期,推荐购买店铺专有词和类目精准词,提升成交和转化;
另外,所有商家都值得重点关注趋势机会词中的「洼地机会」和「节促热搜」词。
其次,在运营侧,618大促将会带来搜索流量的集中性爆发,冲击运营负荷之下,是否会影响抢位成功概率?投放效果有保障吗?阿里妈妈对浪潮新消费表示:
在本届618期间,会着重针对BEST方法论及相关产品加码保障。例如现已推出的【618搜索卡位投放保障活动】,商家在618期间投放搜索卡位计划,若抢位成功率低于一定区间,则享受相应的保障返券福利!持续关注阿里妈妈官方账号,获取保障活动的详细规则。
总而言之,与BEST配套的产品工具、政策支持,不仅适合618大促抢量,更利好淘系平台商家的长期主义经营,不同行业、不同量级的商家都可以依据自身经营情况,灵活选择BEST带来的精细化流量产品,运营关键词,灵活投放。

众所周知,和其他电商平台相比,淘系平台用户本身有着更明确的消费意愿和目标,也对搜索后显示的付费展示位接受度更高,转化链路更短、更快,阿里妈妈此次以关键词为切口,对搜索产品升级,无疑为商家提供了捕获流量的利器:
关键词投放不再是凭感觉、抢热门的一门玄学,而是可以走严谨的分类学,无遗漏、有层次地覆盖消费者决策场景和理由,不同的关键词类型对应不同的流量属性和运营空间,投放策略也随之丰富。
搭配流量产品和配套工具/政策,商家既可以针对已买词优化效率,抢占存量消费意图;也可以拓展未买词,在高搜索低竞争的关键词中超前捕获蓝海机会。
值得期待的是,此次BEST上线,亦为阿里妈妈开启【妈耶,真好搜】专题系列吹响了序曲。
随着越来越多商家在运营关键词上受益,填喂数据,迭代优化,浪潮新消费也将持续追踪这一专题,从各种角度为商家带来BEST方法论的持续解读,以搜索为切口,探讨流量的新增量。

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