新消费从烈火烹油到受挫调整,跟随行业起伏波折的还有大家的心理预期,尽管大多数人依然相信孕育中国品牌的长期土壤已经具备,但这几年市场传递的阵阵“寒意”,难免让人心生疑虑。
毕竟这几年倒下的不止有急于求成的野心家和投机者,也有不少令人惋惜的种子选手。品牌需要创新,但创新的代价未免也太大了,品牌需要长期主义,但市场似乎又总在奖励“游牧民族”。
如何去理解和消化这些矛盾,是今日我们再谈“新消费”与中国品牌不应回避的问题。
最近,在2024世界品牌莫干山大会的系列重点分论坛——首届新消费品牌(浙江)创新发展大会上,浪潮新消费受邀与中国科学院财经战略研究院教授李勇坚、每日互动董事长方毅、小红书商业市场总经理又思、哈尔斯总裁吴子富、欧诗漫集团总裁杨安全、万泰元经典名方董事长傅苗青围绕上述话题展开了一场深度探讨。
从品牌如何适应变化,到创新的边界探索、对周期的理解,这场包含了学者、平台、老字号、上市公司等多元视角的碰撞并没有得出一个统一的结论,但也正因为此,这些亲历者从各自维度给出的并不相同的“答案”才更值得被参考。
尽管前路不易,但正如《易经》中泰卦所说:“无平不陂,无往不复。”没有始终平坦而不遇崎岖的道路,没有始终往前而不经历反复的征程,相信中国品牌也将在这样的磨砺中扎下更坚实的根基。
编辑|弓羿

曹瑞:大家好,我是浪潮新消费的主编曹瑞,很高兴能和各位一起探讨新消费品牌的话题,我们作为一家领先的新消费产业媒体,在新消费火起来前就已深耕这个赛道,陪伴无数的企业和投资人经历了大大小小的风口和周期。

浪潮新消费主编曹瑞

今日圆桌的主题是“新消费品牌的孕育、发展与创新”,在座的各位都是资历很深的重量级嘉宾,对行业变化有深刻理解和体会。

请六位嘉宾简短地介绍自己,并分享一下这几年的真实体感,以及当我们今日再来谈“孕育”的时候,基本土壤是什么?

李勇坚:非常高兴参加今日的大会,我是来自中国社会科学院财经战略研究院的李勇坚。

中国科学院财经战略研究院教授李勇坚

我从2019年就开始从学术角度研究新消费概念,经过连续五年的观察,我发现今日的品牌在多个方面发生了显著变化:
第1,整体消费人群发生了变化。Z世代消费者带来了新的消费观念和态度,从“我需要,我购买”转变为“我喜欢,我购买”,这对打造品牌提出了新的要求,不仅要做到用户需要,还要让消费者喜欢。
第2,我们在2022年针对老字号品牌做过调查,发现商务部前几批公示的1128项老字号里,有超过500项是亏损的。
这说明即使有老字号的荣誉也不代表品牌就能基业长青,因为消费者、消费环境及场景都在演变,这就要求品牌及时调整并不断适应新的环境。
第3,这两年消费者对国有品牌价值和文化理念的期待也发生了改变,从大约十年前的注重性价比和耐用性,到今日转变为追求新的文化理念和符号,品牌需要通过新的包装、宣传、营销等方式去适应新的消费人群。
方毅:大家好,我是每日互动的方毅,我们专注于大数据驱动的品牌支持服务,欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、肯德基、麦当劳等品牌,都是通过我们的数据驱动营销的,最近我们也在和非常多新兴的国潮品牌探讨合作。

每日互动董事长方毅
去年,我们推出了一个基于一万个品牌种子用户的营销模型,能够根据品牌的定位、想法和名称,以及品牌在社交平台如小红书上的表现和评论,自动生成目标人群包。
目前情况我们在国内能通过20%的客户覆盖80%的最终消费者,我们希望能通过大数据,为品牌的冷启动和精准定位营销提供支持与帮助。
又思:大家好,我是来自小红书的又思。谈到消费行业近几年的变化,我们观察到的更多是分化。我们发现所谓的消费升级和降级可能会同时发生在一个消费者身上。

小红书商业市场总经理又思
因为对小红书用户来说,影响消费决策最关键的要素是情绪价值,这和李教授提到的从“我需要”到“我喜欢”的转变是一样的。
一方面,用户愿意为能提供情绪价值的优质产品投入更多,这在某种程度上属于升级;另一方面,对于基础日用品等刚需产品,用户也在寻求更极致的性价比。
在这种用户需求更加细分的消费趋势下,品牌和产品更需要找到自己的定位和空间,我们可以用“M”字模型来理解,也就是做顶端和尾端的有机会,反而中间的部分会遇到更多挑战。
吴子富:大家好,我是来自于浙江哈尔斯的吴子富。我们是一家专业做保温杯的企业,同时是杯壶行业里最早的上市公司。

哈尔斯总裁吴子富

过去主要做国际品牌的代工业务,2021年起提出代工与自主品牌双轮驱动,最终将实现从制造商向消费品企业的转型,从“中国制造”成为“中国品牌”。
这一转型基于四点市场洞察:
第1,尽管我们是小众行业,但有可观的增长空间,尤其是国内市场,2022-2026年平均复合增长率11.6%,高端杯壶21.5%。
第2,消费者对保温杯的需求已从基本的保温功能上升到颜值、个性和环保等更高层次,并愿意为此支付更高价格。
第3,保温杯已从耐用品转变为消费品,一人多杯成为常态,不同场景用不同杯子,这一变化带来的机遇是我们可以针对不同场景做更多差异化产品,并且有更高利润空间。
第4,杯壶本身具有礼品属性,只要在杯子上打上一个公司或个人元素,就非常个性化,这也为行业拓展了市场边界。
基于以上认知,我们认为将传统产品做成新品牌和新消费品完全可行,我们这几年的转型也取得了一定的成功,哈尔斯的品牌和产品已经开始植入到了消费者的心智之中,业绩也创下了历史新高。
杨安全:大家好,我是来自欧诗曼集团的杨安全,首先感谢主办方给我们湖州的本地企业提供这样的交流机会。

欧诗漫集团总裁杨安全

湖州是绿水青山的发源地,因为有好山好水,所以才孕育了欧诗曼这么一颗本地的明珠,我们以珍珠深加工为主要业务,产品涵盖珍珠类化妆品、护肤品以及珠宝首饰和保健品。
新消费对传统品牌来说,意味着“三新”:
首先是“品新”。去年我们推出的“安心小白管”,在小红书和抖音上推广后,为欧诗漫品牌的增长带来了很大帮助,4月份增长接近50%,所以不断找到消费者喜欢的新产品对品牌发展有关键的助推作用。
第2是“质新”。我们认为质量这件事没有最好、只有更好,所以无论是传统企业还是新质生产力,最终的目标都是把最优质的产品呈现给消费者。
第3是新的消费场景。从线下到线上传统电商、社交电商,以及未来可能的人工智能,消费场景在不断演变。
作为品牌和企业,我们必须跟上时代,否则可能会迅速消失在大众视野中。
傅苗青:大家好,我是来自浙江万泰元茶叶有限公司的傅苗青。作为一家浙江老字号企业的第5代传承人,我们很清楚茶叶是比较难做的产业,因为本质上是农副产品。

万泰元经典名方董事长傅苗青

但我们也在探索,并且发现了茶与药的关联,茶本身具有一定药用属性,于是我们紧跟国家推动中药生活化、助力健康中国的实践,思考该如何将茶与药有效结合。
我们在谨记传统老字号祖训的同时,明确了品与牌的关系,杜绝有品无牌和有牌无品。
面对新时代的健康需求,我们也做了几点创新:

首先,我们结合中华民族药食同源的习俗,率先开发了原味补益汤饮;其次是注重方子的正宗性,以经典名方为出发点;最后,我们也关注循证医学证据,希望能通过新消费的方式,使不懂中药的用户也能快速接受新产品,推动茶饮中原味补益汤饮类目的发展。

曹瑞:感谢大家的精彩分享,这几年新消费涌现了非常多创新,但是要么力度不够,不足以打动消费者;要么太过天马行空,没人买单;亦或者是摸不到章法,不可持续。
我们经常说这是一门“戴着镣铐跳舞”的艺术,也想听听大家洞察到或者沉淀下来了哪些有效的创新哲学?以及品牌接下来该怎样适应市场变化?
李勇坚:近年来品牌创新发生了巨大的变化,要深入理解创新,我们才能明白为何有些品牌能成功,有些却不行,这里面有几点思考:
第1,新品牌的崛起不能只局限在技术创新上。
十年前我们谈到创新,往往只想到了技术创新。但今日,品牌创新已经是一个系统工程了,不但要有技术创新,还需要设计创新、商业运营模式的创新等等。
因为技术创新解决的是消费者的痛点问题,今日只靠技术就能包打天下已经很难了。
第2是“品牌生态”的概念,这意味着品牌的不同环节,如研发、设计、生产、包装、营销等,不必全部由一个企业完成。
未来,品牌可以专注于某一环节,形成多样的发展模式,做到这一点就必须建立起良好的生态,只有做好生态的品牌才能持续保持竞争力。
第3,关注平台的价值。
随着数字经济和人工智能的发展,平台已成为品牌成长的重要阵地,平台不仅是销售渠道,也是信息交流、资源整合、品牌宣传和价值完善的地方。
今日的创新不再只是技术研发,还需要利用平台的大数据和人工智能技术进行迭代优化,才能做出满足消费者需求的产品。
方毅:主持人刚才提到“戴着镣铐跳舞”,我倒觉得今日的环境其实是更不受约束了,只不过是老革命碰到了新问题。
过去,像宝洁这样的品牌只要在央视霸屏就算营销成功了,但现在品牌的传播已经变得无处不在。
比如今日的造车新势力,他们的营销模式已经从传统的广告转变为CPS,整个模式发生了巨大变化。
为什么短视频是最自然的传播方式?以微信短视频为例,通过定向推广,可以让目标群体在浏览时无意间接触到品牌信息,而不是被动地接收广告。
对今日的消费品企业来说,如何掌握新的传播方式,利用大数据精准定位受众,传递品牌价值,是大家要面对的新挑战。
又思:刚才方总提到“老革命碰到新问题”,我们内部也有个观点叫“老方法解不了新问题”,其实这也是我们今日面临的挑战。
以前大家讨论消费品时会关注渠道、产品和价格,但在如今的环境下,产品本身的定义需要从单纯满足功能性需求的“商品”,向包含更多场景、情感需求转变。
站在平台的角度,我认为产品创新和企业创新的核心在于精准洞察用户的真实需求,小红书作为一个社区平台,我们有90%的内容来自普通用户的主动表达,这些为我们提供了宝贵的用户反馈和市场信息。
通过分析这些非结构化数据,我们可以发现用户对产品的哪些需求没有得到满足,从而帮助企业在新品研发和品牌营销中做出更精准的决策。
消费品行业新品上市的成功率非常低,不到5%。传统的用户调研方式不仅周期长,而且得到的信息往往是碎片化的。因此,精准洞察用户需求并制定有效的传播策略,才是提高新品成功率的关键。
吴子富:不同行业、不同企业在产品创新上的打法是各不相同的。
在产品创新上,我遵循四个原则:轻量、健康、智能和定制化,这使我们的产品能在同质化竞争中做出差异,满足不同场景和消费者需求。
今日我们与华为智选合作的哈尔斯智能泡茶杯已经是第3代了,而在营销和渠道创新上,我们也和可口可乐、故宫宫廷文化、英雄钢笔等知名IP有合作。这些都是具体的业务创新,但方向比努力重要,也就是要做好战略。
战略层面上,我们2021年起开始推动从“中国制造”到“中国品牌”的转型,2022年,我们明确了品牌定位,做“中国杯壶专家,全球销量领先”,2023年,我们实施了新的产品战略,强调“看得见的专业”,让消费者直观感受到我们的专业品质。
这些战略方向结合产品创新、渠道创新和品牌升级,让我们这两年显然有一些进步,当然还存在不少短板,未来的路依然任重道远。
杨安全:今年,我们围绕欧诗曼品牌的核心价值,以珍珠为特色的美白功效,提出了“精准科学,健康养白”的理念,因为每个人的皮肤状态都是不同的,产品越细分,越利于目标受众的使用。
为此我们提出了精准分肤、精准靶向、精准配方的“三个精准”理念,从结果上看,在这一理念指导下,无论是开发效率还是产品投放市场的反馈,整体表现都比较好。
尽管我们常说创新无边界,但从欧诗漫几十年的发展历程来看,我认为创新还是需要敬畏之心的,尤其是我们做实业的,需要做到要有所为和有所不为,聚焦自己最擅长的领域,在此基础上不断迭代、追求卓越。
其实非常多企业,不是因为缺乏创新而失败,而是因为创新的步伐太快,盲目跨界、跨行业而失败的。
以欧诗曼为例,我们有57年的品牌历史,从1967年成立至今,我们在创新上也有过像跨行业发展和多元化经营的尝试,但最终我们发现,这种快速扩张和大规模投入,往往会导致更严重的失败。
这些也是我们在创新过程中的一些体会,希望能给大家带来启发。
傅苗青:对我们来说,茶叶向茶饮和汤饮转型本身就是一种创新,这个过程中我最深的感受是沉淀与认知的重要性。为什么?
第1,专注于一个行业,并将过去的丰富经验转化为企业发展的核心竞争力非常关键。过去在某个领域的持续专注,能让我们在面对新创新点时,比后来者拥有更多经验和优势。
第2,拥抱变化,在社会要素快速变化、科技进步迅猛的今日,像小红书这样的平台,以及互联网和数字化的应用,都为企业提供了巨大的机遇。关键在于如何将这些社会要素转化为工具,并结合企业自身的实际情况,有选择性地加以应用。

第3,创新需要量力而行,在发现产业前景和趋势后,我们最好是确定一个大方向,之后按部就班、有节奏地推进,不能一蹴而就。

曹瑞:感谢各位的分享,我听下来最大的感受反而是创新没有定法,每个人都有自己的几个关键词,最重要的创新要适合自己的行业、品类和阶段,可能并不存在通用解法。
最后一个话题是关于发展。穿越周期也是这几年老生常谈的问题,但现在市场上有一种概念叫“游牧民族”,他们可能认为环境不允许你长期主义,因此要不断寻找水草更丰富的地方。
几位都是经历过周期的过来人,你们觉得这代表了某种现实还是陷入了一种思维陷阱?穿越周期的核心能力是什么?
李勇坚:关于穿越周期我有两点理解:
第1是宏观经济周期,对企业而言,意味着在经济增长放缓时,要做性价比更高的产品,同时品牌理念也应随宏观经济波动适时调整。
第2是产业生命周期,每个产业都会经历从萌芽到繁荣再到衰退的过程,所以持续的产品创新和边缘市场挖掘非常重要,比如彩电市场近两年虽然整体下滑,但游戏彩电却能销售火爆。
所以即使在成熟的产业里,也能通过边际创新去发现新赛道,从而找到新的增长点。
穿越周期的关键在于,既要应势而变,又不能像“游牧主义”那样,缺乏长远规划。
方毅:这次总书记到欧洲去,落地到匈牙利,匈牙利的总理说欢迎回家,让大家都在回忆匈牙利的历史,他们认为自己是东方人,普遍的说法是他们的祖先匈奴在历史上分为两部分:一部分西迁到欧洲并融入当地文化,而另一部分则选择留在东方。
匈奴其实就是一直在找丰美水草的游牧民族,也一直很难安顿下来,可能短时间内可以抢到东西吃,但整个民族的繁衍生存是非常难的。
企业的发展也类似,既要善于融入大环境,又要懂得如何开拓新领域,在新的天地里不断生长壮大。
又思:简单说就是战术上要灵活,战略上要稳定。
在快速变化的媒介环境和年轻人群体中,企业如果不去融入,短期内是有可能被抛下的。
但同时也不能丢失自我,因为一味地融入很有可能忘记自己到底是谁,近两年许多老品牌之所以能够翻红,正是因为它们在坚持自身核心价值的同时,拥抱了新变化。
吴子富:过去三年,我们坚持制造精品杯壶,提出了“五好”价值标准:好材质、好工艺、好品质、好颜值、好口碑,我们使用的医用级316不锈钢内胆,以及无金属异味的钛粉镀层,都是为了保持茶的原味,同时还有保鲜效果。
这些创新再加上我们的战略定力和“五好”标准,能让消费者直观感受到我们的专业和产品品质,我们也希望坚守品质为根、创新为魂的产品主义路线,更好地穿越周期。
杨安全:长期主义和游牧主义,我认为只要有成功的案例,都是有存在的必要的,无非是不同企业的具体选择不一样。
欧诗曼肯定是选择长期主义的,所以只有适合自己企业当下情况的方式,才是最好的主义。
傅苗青:其实游牧代表着青春的躁动,也代表着多元化的思考和愿意尝试新事物。
选择游牧主义还是长期主义,取决于管理者怎么看待企业经营的本质,从万泰元的角度来说,我们一直希望通过品牌去助力我们做好质量的匠心,相应提升经营溢价。
同时做产品也一定要以内在的需求为导向,需要杜绝盲目浪费的需求。
曹瑞:感谢大家的精彩分享,其实每个问题大家都有非常多元化的思考,而不是一个统一的标准答案,我特别开心看到这样的观点碰撞,也相信能给大家带来更多启发。
虽然这两年都在讨论寒冬,不少品牌经历了不小的挑战,但我们相信中国的品牌在迎来更好的生长土壤。
今日跟六位前辈的对话,让我们对中国品牌的崛起更加期待、也更有信心,当然这也仰赖在座所有的新消费、品牌从业者的长期深耕和共同努力,谢谢大家!

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