营销界有这么一句话,“三流企业做产品,二流企业做技术,一流企业做标准。”
的确,在许多尚未进入成熟期的行业里,“立标准”是品牌建立话语权的一种方式。这两年,许多细分品类的头部品牌都开始尝试建立标准:
如华为作为5G标准的主要制定者,一直以来走在所有手机厂商发展前列;抗老护肤品牌UNISKIN优时颜早在2022年就与多位专家共同发布了《人体皮肤衰老评价标准》;轻量化户外生活方式品牌蕉下则是在今年4月发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》,等等。
或许你会说,它们做了这么多,我怎么都不知道?
这就是问题所在——品牌建立行业标准,无论是通过白皮书还是论文,那些冰冷的数据和专业的术语,从消费者视角来看,存在很强的理解门槛,大多不能被直接应用到产品的选购过程里。而无法在用户端打开影响力,就更不用再谈未来的带动行业发展了。
那么,如何让建立标准不再冰冷,而是真正打入消费者心中,助力行业发展,甚至产生更深远的影响?

最近,浪潮新消费发现了一个值得关注的“立标准”案例:5月16日,小仙炖携手新华网联合推出产地溯源片《加里曼丹的碑》,同时发布了由小仙炖牵头,中、马来、印尼、泰国、越南五国专业机构共同起草《燕窝产地等级划分》标准。

在新商业环境下,重新定义品牌的,不止功能价值,还需要有更深层的行业价值和社会价值。而小仙炖此次“立标准”的动作,就从从用户端、到行业端、到社会端,创造了这三重价值。

“一个平凡的人,也可以创造非凡的事物。”在用户端,小仙炖通过一条特具人文感的TVC,小仙炖让消费者对行业标准有了更清晰直观、也更具温度感的认知。
不仅如此,作为燕窝行业的全球领导者,小仙炖还以品牌自身的发展带动了行业整体向规范化、高端化发展。更重要的是,通过为全球产区分级,小仙炖让中国品牌在行业全球话语权上迈出了坚实的一步。

这“一举三得”的打法,值得每个立志于成为“全球性的中国品牌”的企业参考借鉴。

这份《燕窝产地等级划分》标准正式发布,标志着燕窝产业正式步入“产区时代”。

在小仙炖发布的全球首项《燕窝产地等级划分》标准中,根据气候、温度、降雨量、水系、森林覆盖率、地形、原始性等七大指标,将将产区划分为四个等级。位于印尼的加里曼丹岛的卡普阿斯河流域产区,符合特级产区要求。

作为与消费者沟通的重要抓手,影片《加里曼丹的碑》正是讲述了小仙炖将《燕窝产地等级划分》标准,刻在加里曼丹岛的一座石碑上的故事。
影片开篇,镜头跟随小仙炖代言人章子怡的视角,为我们呈现了加里曼丹岛的环境:热带雨林环绕,珍稀动物成群,气候湿润多雨。在这片原始的土地上,加里曼丹人过着简单的生活,推着最基础的板车运货,在渔船上手动撒网,在诡谲变幻的炎热天气里,他们靠天吃饭,将许多时间花费在等待上。
“立碑”成为了转折点。

在小仙炖立下这块刻着燕窝产区标准的石碑后,影片将镜头转向了当地人,分别呈现燕农艾德、采燕工阿吉、挑毛工科里妮、船夫默罕穆德、护林员阿迈德、宝迪博士的故事,为我们还原了他们在燕窝产业链中的日常的工作,以及当行业标准建立后,他们的生活发生了怎样的变化。
在众人的故事中,加里曼丹岛的镜头穿插切入,原始的音乐将情绪层层叠高,让原本仅仅作为观察者的章子怡逐渐被感染,与当地人互动,甚至被拉入其中一起舞蹈。
此时,为行业立标的意义也呼之欲出:正是因为有了这个标准,才让这个产业中所有普普通通的人,拥有了自己的使命与责任,让他们相信,自己平凡的工作也可以创造非凡的事物。
不同于和传统广告大片的叙事逻辑,这条TVC以更具人文感的方式,将一个于我们的生活相距甚远的世界,真实地带到了观众身边。

从拍摄手法上来看,TVC 在中远景里多处采用了人文摄影标配的结构式构图,近景则常用到人脸特写镜头,营造出了颇具调性的质感;同时,在实拍之上,影片还将部分内容做了类似了纪录片素材的特效处理,让人类、动物、植物交织出现,通过穿插剪辑,提高了内容的厚度。

整体而言,影片里的大部分镜头取材于当地人的日常生活,布景简单,没有刻意的演技,不过分煽情,这种真实感反而更能击中人心。
在为观众讲完加里曼丹人的故事之后,小仙炖在影片中后段才娓娓道来《燕窝产地等级划分》标准及其意义,有了故事的铺垫,原本冰冷的标准被以更贴近人心的方式透传出来,让观众实实在在地理解了标准到底是什么,有啥意义。
小仙炖之所以能用这条片子达成与用户的有效沟通,核心在于找准了大众情绪,唤起了跨国界的共鸣。
有句话说,最好的营销,是“和我有关”。
加里曼丹是一个位于印度尼西亚的海岛,想要让一个发生在遥远国家的故事,让国内的观众走心接受,关键在于找到“与我有关”的那个点。
在意义感缺失的当下,大多数人都不会觉得自己有多么非凡,小仙炖的成功在于找准了“平凡的人也可以创造不凡”这个大众情绪点,对当下时代情绪的做出了回应,以小见大地告诉大家,生活的意义就在每一个瞬间。

国内品牌咨询公司群玉山曾提出“品牌社会公共角色”理论,指出“品牌作为商业组织,不止有商业功能,而是在发展过程中一步步承担起更多的社会功能。商业品牌应该追求,商业价值与社会价值的共赢。”

对于品牌来说,最需要思考的是,自己在社会里到底扮演着一个什么样的角色,是为了解决什么大的社会问题而存在?

小仙炖通过《加里曼丹的碑》,给出了一个兼具人文关怀,与商业洞察的答案:我们既需要让人活得有意义,也需要让产业越来越好,在打动人心的同时,同步完成了品牌形象的塑造。

不仅是影片中的人,影片之外的品牌也在创造着非凡。
金丝燕以唾液筑巢,待雏鸟出窝,便可以将燕巢摘取,制成燕窝,这是小仙炖产品的原料来源。从原料来源也不难看出,燕窝所属的中式滋补行业,是个比较难标准化的行业,在用户端、品牌端、以及整体产业链端,一直以来都被蒙着一层“玄学”的面纱。
对用户来说,早期的燕窝产品形态以干燕窝为主,质量难以鉴别,同时干燕窝加工需要经过泡发、去毛等等流程,操作稍有不当就会影响口感和效果,让人很难坚持下去。
同时,行业中也存在部分短视的品牌,过于销售导向,只考虑卖货,却忽视了消费者教育,把生意做成了一锤子买卖,反过来又加重了大众对中式滋补的偏见。
细拆燕窝产业链的各个环节,从原料质量、到处理方式、到产品功效,似乎都不够透明,这也进一步导致产品的价值分配不合理,劳动密集型的原料端利润空间不高,中下游的加工、销售却有很大的溢价空间,让那个行业发展陷入负循环。

要打破这一循环,让燕窝摆脱“智商税”的争议,需要具备长期战略眼光的品牌做出创新型变革。
小仙炖的第1次创新,是为了解决产品层面的问题。面对传统的干燕窝食用起来比较复杂,而即食燕窝中往往含有大量的添加剂,难以保证口感及营养的市场现状,小仙炖开创了“鲜炖燕窝”这个创新产品形态——不添加防腐剂,保质期15天,用户下单后鲜炖,可以按年、按月购买,每周冷鲜配送。
一碗“新鲜、营养又好吃”的鲜炖燕窝,是小仙炖对产品的品质要求,周期订阅服务又极大地降低了消费者的门槛,助推了燕窝行业的品质化发展。如今,“鲜炖燕窝”已经是被燕窝用户广为接受的主流产品形态。
十年前,小仙炖对内向自己的产品提出了品质需求;十年后,小仙炖对外向行业宣布了品质的标准。
5月13日,《燕窝产地等级划分》标准正式发布,由全国城市农贸中心联合会、燕窝市场专业委员会携手印、马、泰、越四国燕窝相关产业协会、机构,以及燕窝行业头部企业小仙炖共同制定,旨在“为全球产区分级、为高端燕窝立标”,推动全球燕窝产业高质量发展。

标准发布后,曾困扰燕窝行业发展的三个层面的问题,都有了解决的方向:
从用户端看,这一标准为消费者挑选燕窝产品给出了最清晰的“功课”,就像茅台镇的白酒、波尔多的葡萄酒,在众多的“鲜炖燕窝”产品中,他们可以根据产地,简单地区分出产品的优劣。
而从品牌角度来说,如何在解决用户功能上的需求之外,进一步担负起利润之外的使命感,肩负起为行业“去玄学化”的科普任务,燕窝行业需要头部品牌给出一个参考答案。
除了产区之外,小仙炖还在标准中率先将“燕屋等级”纳入标准考量的范围,考虑到了燕屋的选址、建造、日常管理以及采摘等维度,将产品从优质产区维度升级到了高品质燕屋的维度,为行业立出了更高的标准线。
而唯有高标准才能保证高质量,才能避免“劣币驱逐良币”的情况发生,推动行业健康发展,把蛋糕做大。

最后,从产业的价值链角度来看,以往人们提到东南亚的产业转移,脑海里的印象还停留在土地租金便宜,劳动力密集,“降本”是主要目的。
在标准设立后,燕窝行业从原材料到成品的各个环节更透明,尤其提高了对创造价值的原料端的重视,促进原产地规范、国际化发展。
尽管目前情况还是起步阶段,但随着原料品质的高端化,上游的溢价能力势必也会所有提高,让产业链的各环节价值分配更健康,从而带动行业进入好原料→好产品→更高的利润→更好的原料,这一正循环。
作为标准的制定者,小仙炖势必也会成为标准首当其冲的践行者,这意味着品牌已经知道标准背后的责任,也愿意承担下责任。
尽管燕窝这一产品此前不断经受“智商税”的舆论挑战,但小仙炖作为行业的头部品牌,在产品、标准上,不断做出透明化的努力,让燕窝产业走向可持续发展。

在行业价值之外,《燕窝产地等级划分》标准具备着更深层的社会价值,因为这是一次由中国品牌发起,为全球产区分级,跨越5国的联合标准。

“人类命运共同体”的概念自2012年被提出后,逐渐成为了如今理解人类社会的新理念。这一概念,简而言之,说的就是在全球化的背景下,不论人们身处何国、信仰如何、是否愿意,实际上已经处在一个命运共同体中。
如今的“一带一路”政策也正是在这样的思想之下提出。随着共建“一带一路”倡议的深化,燕窝产业已经成为连接亚洲多国经济文化的重要纽带,尤其在印度尼西亚,燕窝也一直是出口商品的“中流砥柱”。
这一标准推出后,无论是在出口贸易,还是当地的就业增长,都能够起到积极带动作用;同时,标准所倡导的“可持续绿色发展”理念,也与一带一路的“共同发展繁荣”的思路一脉相承。
在“人类命运共同体”的语境下,国家与国家之间不再是排他的零和关系,我们与世界相处的方式,也该由竞争式的扩张,改为创建共识,而品牌本身就是非常好的“共识”的载体。

品牌是用户认知的总和,用户认为你是什么,你就是什么。一个品牌的真正建立,就是共识逐渐形成的过程。
而对于小仙炖来说,这份跨越5国的联合标准,汇聚了燕窝产业核心五国经验与技术,也体现了五国间价值观、文化、理念的相互认同,成为了一次“共识”的显化。
在创建共识之外,更值得注意的是这份标准的超越性。
如今,大国崛起无一不伴随着品牌的崛起,商业出海成为中国品牌的必答题。通常而言,主流的商业出海形式有两种:产品出海、品牌出海。
产品出海以销售为主导,侧重于快速占领市场份额,关键在于产品质量、价格、分销和促销策略的制定和执行,缺乏差异化竞争优势导致市场上出现大量雷同的产品,卷到最后还是在卷价格。
只做产品出海,产品会出现在海外用户的生活里,却难以深入他们的心智中。
品牌出海比起单纯追求规模和速度,更追求发展质量和利润提升,这并不是简单地把产品卖出去就能做到的。如今以“品牌”来出海仍然位于探索期,很难说已经有标杆。而小仙炖这次选择以“标准”出海,其实打开了品牌出海的想象空间。
标准本身就是一种简洁、可量化的语言,能够超越不同的文化背景去建立一种共同的认知,对外阐释了什么是“更好”,而这种输出由一个中国品牌来牵头完成,对于中国品牌获取行业话语权,具备着极大的意义。

展望未来,中式滋补行业还具备着极大的发展潜力,比如文化出海。
道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中写到,“世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功,是因为它们能够提供创新的文化表述。”
一代人有一代人的品牌。绵延至今的东方养生文化,无形间已经增加了当代消费者对中式滋补的认同。中式滋补在全球的发展,更大的想象力在于找到中国五千年文化的输出的“正确姿势”。小仙炖未来还会有怎样的动作?我们也将持续期待。

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