提起保健品,你第1反应想到的是什么?

是小时候爸妈为了让你长高塞给你的钙片,失眠党常备的褪黑素,从小到大提及都会邪魅一笑的“伟哥”,还是斯琴高娃老师打的羊胎素?

“熬夜护肝”、“眼干眼涩\'、”情绪低落“、”失眠脱发\",搜索保健品推荐后跳出来的关键词,字字犹如刀疤划在当代年轻人的心上。年轻人不再对保健品不屑一顾,而是像松鼠囤粮一样把保健品一罐罐的搬回家。

保健品越来越融入我们的日常生活中,一个大健康的时代正在来临。

随着全球经济不断发展,消费者健康关注度提高,保健品市场的需求和渗透率都在不断提升,呈现出快速增长的态势。Euromonitor 的数据表明,全球消费者保健品行业规模在2021年已达到2732.42亿美元。

而未来几年,随着人口老龄化、养生年轻化等因素的驱动,以及后疫情时代公众对增强免疫力和改善健康状况的需求显著增加,保健品行业将继续保持强劲的增长势头。

据《 GrandViewResearch 》的数据显示,2023 年全球营养保健品市场规模估计为 3172.2 亿美元,预计从 2024 年到 2030年将以 9.6%的复合年增长率增长。

图源:Grand View Research

市面上的保健品琳琅满目,不过总的来说,大致可以分为六大类:营养补充性保健品、功能性保健品、一般保健食品、保健药品、保健化妆品和保健用品。我们普通人最常接触的,像褪黑素、蛋白粉、鱼油、维生素、矿物质等都属于前两类:营养补充性保健品和功能性保健品。

而近期,保健品这一类目在 TikTok 持续爆火。这两类成了主力军,光是# vitamins (维他命)这一话题下就有35.1万个作品。

图源:TikTok

“你是否总感到疲惫乏力?

总是生病、脱发?

那你可能是缺乏维生素D了!”

今年4月3日,TikTok博主 @thefarmers91 一则简单直白的视频,直接将MicroIngredients旗下一款维生素产品送出圈,该视频获得了400万观看量和6.86万点赞。视频下面的近千条评论中,网友纷纷表示自己和自己身边的人都有这种症状,甚至直接求购买链接。

图源:TikTok

据相关统计,此款维他命产品4月19日销量超1万单。自上线半年来,在TikTok Shop累计销量超15万单,销售额超2000万美金。

无独有偶,Rysesupps旗下的LoadedProtein最近冲上TikTok美国销量榜 Top10,5月24日-5月31日一周新增销量38735,成交额超60万美元。

更早一些时候,BetterAlt 旗下的 Himalayan Shilajit Resin 在今年2月份的销售额就已经突破了300万美金,并且在 TikTok 美国商品销售额周榜上连续多周蝉联榜首。

保健品品牌的走红,是运气还是实力?

产品的爆火离不开出色的营销。

对于保健品而言,TikTok和 Ins 的风格具有天然的适配性,也成为了非常多品牌营销的必争之地。

以上述三个品牌为例,在社媒布局上,Ins 和TikTok是他们的主要发力渠道。

Micro Ingredients 的 TikTok 账号粉丝量为2.5万,主要以真人出镜,介绍生产流程和功能卖点为主,拉近与消费者的距离;Rysesupps TikTok 粉丝量为22.7万,以真人出镜为主,类型覆盖搞笑、口播以及健身;BetterAltTikTok粉丝量为5.46万,以真人出镜的口播为主,附带一些情景演绎,给观众以亲近感。

图源:TikTok

Ins方面,MicroIngredients 的 Ins 粉丝量为1.8万,以产品精美拍摄图为主,仿佛在告诉用户,“想要拥有同款精致生活吗?买它就够了!”;Rysesupps 粉丝量为33.2万,以高颜值的肌肉模特和产品同框为主,帅哥美女吸睛能力拉满,还能显产品功能;BetterAlt 的Ins粉丝量为2235,以真人出镜的口播视频为主,比较直白。

图源:Ins

不难看出,TikTok方面,真人出镜占绝对优势,不仅可以快速抓住观众眼球,还能让品牌显得更加亲切、获取观众信任。
而Ins上颜值风一如既往地引人注目。毕竟,谁不喜欢漂亮的人和东西?

从广告投放的媒体渠道上看,他们均与TikTok达人合作密切。#Micro Ingredients 和 #BetterAlt 话题下均有6000左右作品,#Rysesupps 更是高达两万余个。

比起冷冰冰的商品展示,活生生的达人更有感染力,能够迅速拉近观众与商品的距离,直接贴脸开大散发魅力,让观众“鬼迷心窍”的按下下单键,推动产品销量爆发式增长。同时还能产生大量UGC,有效地增加了互动性和扩大品牌的影响力。

图源:TikTok

不过独立站方面表现却有所不同。

据GoodsFox显示,BetterAlt在独立站同样投放了许多素材,超过100个,而Rysesupps 和 Micro Ingredients 仅有10余个。
BetterAlt 和Rysesupps均选择了在Facebook、Ins、message和Facebook(Fun)进行同步投放这些素材。Micro Ingredients 则把目光放在了 YouTube 和AdMob。

图源:GoodsFox 广告素材搜索

纵览上述三个品牌的广告素材特点,可以归为以下几类:

1.真人出镜口播类

开头直击消费者痛点,例如近期天气多雨光照少、你是否有脱发症状等,结尾引出结论:你需要我们的产品。或者以优惠折扣吸引消费者尽快下单。

此类广告可以增加用户停留时间,刺激多巴胺引导用户下单,提高商品转化率。

是的,就是这么直白。

就像李佳琦的“OMG”和“买买买”,最好的广告只需最朴素的语言。


图源:GoodsFox 广告素材搜索

2.传统短片类

以传统广告短片的方式,通过自然精致的画面给观众以美的享受,同时将卖点融合在画面中,精准传达品牌的调性:刚萌芽的幼苗、娇嫩欲滴的水果、刚采摘下来的蔬菜,没有一帧画面是在拍产品,但却处处将产品的新鲜、原生态的卖点展现的淋漓尽致。

比起那些360度无死角展示自己的产品,浑身上下透露着一种“快来买我”的叫卖感的广告,这种看似不经意透露的美,才更让人欲罢不能。

图源:GoodsFox 广告素材搜索

3.精美图片类

这类素材相信大家并不陌生,尤其是在电商平台商品界面基本都能看到。通过其造型的直观性、色彩的真实性和光影的对比性,具有很高的可读性和可视性,容易获得消费者的认同。

图源:GoodsFox 广告素材搜索

保健品市场的蓬勃发展,除了年轻一代的亚健康警告和“银发一族”的老龄化加剧外,不难看出,也是大家越来越爱自己的体现。

在这个高速运转的时代,周围总有层出不穷吸引我们注意力的东西。突如其来的疫情给这个世界踩下刹车,也让越来越多的人或被动或主动地放慢脚步,去观察和在意自己,关注自己的身心健康。

一代有一代人的蓝海,与其说保健品是新的蓝海,不如说”关注自我“是新的蓝海更为恰当。

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