今日当大家都开始谈论穿越周期、品牌都开始从传统文化上下功夫的时候,老字号或许是值得关注的一个群体。
尤其是在精神消费繁荣的大趋势下,大家都希望把自己的资历做老、文化做深,而老字号本身就已经是文化的一部分,构成了几代人的衣食住行。匠人精神、文化底蕴、时代记忆,这些当代品牌稀缺的要素恰恰是老字号的基本盘。
如果能更与时俱进地讲好品牌故事、做好产品创新,老字号就是中国品牌崛起叙事中最重要的力量之一。
也正因为此,商务部近年来持续关注老字号发展,不断推动构建老字号的保护和促进体系。
随着发展环境的优化,这几年我们也能看到不少老字号在积极触网、拥抱新环境。不过挑战依然存在,不少老字号能够抓住一时的流行,但依然缺乏长期有效的经营手段,往往热闹过后能沉淀下来的东西很有限。
如何结合这些新的探索,重新理解老字号创新的深层次问题,决定了接下来的破局之路。
最近,在商务部流通业发展司、北京市商务局、中国商业联合会的指导下,中国中小商业企业协会(商务部老字号协同创新中心)和抖音生活服务在北京联合举办2024年“心动老字号·焕新计划”启动会。
会上,主办方宣布将投入亿级流量资源,以及一系列扶持举措,来助力老字号讲好品牌故事、实现销量增长。

在针对性地加持下,抖音或许会成为老字号创新升级、拥抱年轻人的一剂良药。

随着时代发展和代际更替,新的商业模式和消费观念层出不穷,非常多新品牌尚且应接不暇,老字号中能适应市场快速变化的就更少了。
根据中国品牌研究院的调查数据,我国老字号企业只有约10%发展良好,其余的大都逃不过收缩和下滑的命运。甚至对于非常多年轻一代消费者来说,老字号已经沦为纪念品的行列。
守正创新、积极求变是明牌,但要把握好传承与创新的分寸却并不容易,一不留心就是年轻人和老顾客两头不讨好。为什么老字号创新这么难?
其实关于老字号面临的挑战已经有非常多共识了:
首先是缺乏沟通、洞察不足。随着大量新渠道、新场景的涌现,与消费者的沟通与需求的洞察变成了一门新艺术。当新品牌已经开始苦恼100个标签也没法定义好一个消费者的时候,老字号可能还停留在最原始的阶段。
缺乏有效的沟通渠道和洞察手段,让老字号对于市场变化和需求把握显得力不从心。
有调查显示,超过六成消费者认为老字号的产品老旧、创新力不足,最根本的原因就是对于新生代的需求认知不足,或者做了非常多改变却没有有效地传达给消费者。
第2是与现代文化的融合不足。不少老字号都有着非常深厚的文化底蕴,甚至每个菜品背后都有意味深长的故事,但在“讲故事”的方式上却不得其法。
要么缺乏合适的场景和渠道,要么过于注重宣扬其传统特色、古老文化,如何用年轻人更愿意接受的方式和语言来重新梳理好企业的文化内涵,是重振老字号绕不开的课题。
第3是人才危机和传承问题。传统的经营和组织模式、劳动密集型的手工方式和文化传播上的不足,导致了传统技艺传承上的青黄不接和年轻化的创新力量不足。
这些问题都很现实,但如果只从单点出发往往无从下手。
因此我们换个视角,从生命周期的角度来看,一个品牌或者产品的发展路径往往会经历市场导入、快速成长、成熟再到衰退几个阶段。无论是老字号还是新品牌,穿越周期的本质都是能否在每次衰落之前找到新的成长曲线。

所以一个成熟的老字号,能穿越几十年、几百年的时光并不容易,往往已经经历了几次新生。
要想继续实现品牌长青,要解决的问题其实只有一个——那就是如何拥有与时俱进的能力?
这几年一些老字号在联名跨界上玩了不少“花活”,确实收获了不少关注,但也是毁誉参半。而且出圈容易,真正形成心智、带动生意还是很难,这就是单点视角下的解法,很难真正改变局面。
营销本质上还是单向输出,“与时俱进”真正需要的是跟年轻人持续在一起、平等充分地对话和互动。有了持续的互动才能学会如何沟通,沟通会形成洞察,洞察会促进创新,偏见和误解会被消弭,年轻的人才也会因而被吸引。

可以发现,只要做好这一点,前面提到的问题都会迎刃而解。这也是为什么,我们会在前面提出,抖音会成为老字号破局的关键。

今日抖音对于年轻人的影响力毋庸置疑。新的消费理念在这里发酵、新的消费习惯在这里养成,有抖音重度用户表示,其90%的购物行为都是在抖音种草直接购买。
对于线下商家而言,抖音生活服务借兴趣激发潜在需求、凭位置推荐本地商家所带来的增量亦不可替代。更近的消费者距离、更直接的互动反馈、更短的交易链路,都是老字号最需要的“解药”。

数据也证明了这一点。在2024年“心动老字号·焕新计划”启动会上,抖音生活服务市场营销负责人王丁虓提到:
过去一年,中华老字号在抖音的视频投稿量同比增长了99%,播放量达到4906亿,用户在抖音上主动搜索“老字号”的次数达到1700万,对比上一年增长217%,可见消费者对老字号也并非没有需求。
系统地来看,抖音生活服务对于老字号的价值有几点:

1、用年轻人的方式,讲好传承故事

首先就是抖音的内容属性,很适合有故事性、历史性的老字号讲好传承故事,带来年轻用户。
比如坐落在北海公园、以清宫廷名菜著称、入选国家非物质文化遗产的老字号仿膳饭庄,曾经作为对外定点餐厅接待过许多国家领导人和重要外宾,匾额还是老舍题字,却成了年轻人心中老派的餐厅。
仿膳的每一道菜品都是活生生的历史,但因为缺乏宣传少有人知。也上过制作精良的纪录片,但相对板正的叙事风格在今日很难传播开来。
直到2022年,仿膳第1次举办抖音直播专场,并且开始鼓励员工“上镜吆喝”,把仿膳的故事和手艺告诉更多人。从此满汉全席背后的故事便多了一大群年轻的听众,年轻人对仿膳的印象也开始改观。
“非遗传承,困境还是在关注度。拍点发抖音,多宣传,他们才知道,咱还有这些国粹。”仿膳饭庄面点厨师长李文深知酒香不怕巷子深的时代已经过去,只有拥抱新的传播方式,才能吸引年轻人。

安徽的百年老字号同庆楼也面临类似的问题,用过去传统的方式宣讲已经很难在年轻群体中产生实质性的影响力。
去年同庆楼在品牌重要节点邀请抖音多位达人通过“店内吃播+口播讲解+产品展示”的方式,借助达人更加贴近消费者的表达方式,向广大用户丰富全面地介绍同庆楼的品牌历史、代表菜品,最终产生4000+投稿、超过600万曝光,并且带动了超100万的交易转化。
“抖音让许多90后、95后群体也开始信任老字号品牌,同庆楼不但与老顾客‘重识’,还结交了‘新朋友’。”同庆楼副总经理周泽春在本次“心动老字号·焕新计划”启动会上感慨道。

拥有116年历史的金凤扒鸡也通过组织达人参观工厂、邀请达人做新品品鉴等方式提高达人的参与度,从而产生更加生动的内容。
同时,金凤扒鸡还通过内部培训和奖励机制鼓励员工拍视频、做直播,通过这种多元的视角和表达来让消费者了解企业的理念和文化。
截至目前情况,抖音上关于金凤扒鸡的话题曝光量达到1900万次,门店客流同比提升18%,特别是90后、00后年轻顾客进店频次显然增加。金凤扒鸡成为抖音用户下单量最多的中华老字号商家之一,过去一年订单量环比增长将近300%。
从清朝同治三年发展至今的全聚德,为了避免老套和说教,还特地打造了账号@萌宝星厨,用年轻人喜欢的二次元风格来输出科普性故事。有数据显示,该账号30 岁以下的年轻用户占比达到 62% 以上。

2、更懂年轻人,也更懂如何创新

其次是让老字号有了年轻人持续沟通的机会,并借此听取意见、感知需求。当老字号更懂年轻人,升级创新也就不再是难题。
金凤扒鸡进入抖音之后坚持日播,虽然员工们很难像职业主播那样情绪激昂的表现,但至少直播间让其有了跟年轻消费者更多互动的机会。
慢慢的,金凤扒鸡直播间在线人数和销量都有了显然的提升,给门店的品牌曝光和引流也带来了助益。针对年轻人的喜好,金凤扒鸡还推出休闲类产品,把年轻人喜欢的椒麻鸡、口水鸡分割包装,做成适合带出去游玩的形态。

仿膳饭庄面点厨师长李文也会结合当下年轻人的口味开发新菜品,并且通过技术改良,把原本只能堂食的点心,做成了可以到家的点心盒子。此外,李文还喜欢看厨师出身的探店达人的视频:“别人讲你哪些不足,你可以借鉴,吸收改进。”
全聚德曾在抖音上发起“百年挂炉烤鸭吃出新花样”的话题,邀请广大用户一起脑暴。
传统烤鸭的配菜中开始出现哈密瓜、火龙果、麻薯、香菜,烤鸭酱被改成了蓝莓酱、甜辣酱、沙拉酱,甚至荷叶饼也可以换成奥利奥、苏打饼干、玉米片,彻底打破了年轻人对烤鸭的刻板印象。
当时三天活动下来,抖音话题搜索量过千万,销售额过百万。
此外,全聚德还根据年轻人的喜好琢磨了非常多细节:比如食客讲究外观,他们便研究出牡丹、玫瑰、兔子等摆盘造型;比如年轻人追求健康,他们便调整烤制时间,减少油脂;比如大家担心烤制过度破坏食物结构,他们就改变火候、让烤出来的颜色更轻……
这些贴近消费者的改变,为全聚德重获了不少本地年轻消费者的青睐。

京城历史悠久、特具特色的百年餐饮老字号紫光园也一样,在去年暑期和毕业季,洞察到多人聚餐和不同消费群体的用餐需求,在抖音打造双人餐、四人餐和六人餐等多种类型的特色货盘组合。同时借势创新上线新品烧烤双人餐,打破过往传统菜品。

这种从平台用户关注和消费习惯出发定制货盘的思路,在高频次“品牌自播+达人直播”的加持下,最终实现了声量、销量的双丰收。

3、短期有爆发,长期有复利

最后是实打实的生意增量,不仅有短期的销量爆发,还有长期的心智养成和年轻用户的积累,从根本上帮助老字号实现蜕变。
从前面的诸多案例也不难看出,抖音成熟的内容生态和完善的交易链路,为老字号在店庆、节假日等重要节点创造了更多的玩法空间。
短期的销量爆发自不必说,像紫光园曾发起抖音话题“北京人居然有人没吃过紫光园”,通过邀请本地达人实地探店,体验老字号代表菜品,就收获了790条投稿,视频播放量累计超6015万。
同时借助景区门店的身临其境、招牌菜品的优惠力度、热销甄糕的秒杀引流,以及为不同达人匹配的不同货盘类型,当月直播GMV达1032万。
正如紫光园相关负责人所说的,用好抖音平台除了扩展品牌的知名度,更可以提高产品的成交量。因此,抖音生活服务成为了紫光园重点投入的部分。

长期来看,与年轻消费者的长期互动不仅能帮助老字号构建与时俱进的洞察力、创新力,在品牌心智和用户结构的更新上也大有裨益,而这些都是老字号长期发展所面临的根本性问题。
这也是为什么金凤扒鸡等老字号会将抖音生活服务作为长期经营最重要的阵地。如今,金凤扒鸡的差不多会把所有的新品发布、新店开业、重要节庆销售等重要的资源和精力都投放在抖音平台上。
我们了解到,抖音生活服务也让其新店铺的养成周期变得非常短,其邯郸的5家店铺,都是在抖音生活服务的加持下快速立足的。
全聚德入驻抖音的第1年,开展了近300小时的直播,有超过170万人了解到了烤鸭背后的故事和文化。仅北京地区就为全聚德带来了600多万元的销售额,而且其中95%都是北京本地的年轻消费者。

越来越多像全聚德这样的老字号,因为抖音,在年轻人心中的印象和用户结构都在得到持续的改善,得益于此,老字号们在服务升级、产品创新上也越来越得心应手。


今日,抖音不仅有人群、有洞察,还带来了专门针对老字号的解决方案。
为了帮助老字号在抖音实现品牌升级焕新,继去年推出平台级IP“心动老字号”之后,今年抖音生活服务和商务部老字号协同创新中心成员——中国中小商业企业协会一起,再次发起了“心动老字号·焕新计划”系列活动。
6月20日,在2024年“心动老字号·焕新计划”启动会上,主办方公布了5大扶持举措:
其一,免费运营扶持。抖音生活服务将对老字号商家提供免费培训、返佣政策,并提供亿级流量、货品补贴,以及百万传播资源帮助老字号传播品牌故事。
其二,组建“老字号推荐官”团队。平台将为老字号与推荐官提供合作撮合服务,并对推荐官发布的老字号相关内容提供流量激励。
其三,多场线上线下活动。平台将不定期开展心动老字号焕新市集、线上主题营销,以及政府、媒体等多方沟通会。
其四,产品权益认证。平台将对老字号进行认证打标,焕新品牌有机会入选“老字号焕新指南”榜单。
其五,公益补贴。平台将针对符合标准的老字号开展冷启动补贴、标杆商家补贴等每期百万级本地推公益资源,助力老字号在抖音快速发展。


“老字号是我国工商业发展孕育中的金字招牌,承载着深厚的历史文化,植根于百姓生活,是国货潮品重要代表。中国中小商业企业协会和抖音共同举办的心动老字号活动,既有线上直播也有线下促销,形式多样,内容丰富,相信将为老字号守正创新发展注入新的动力。”
正如商务部流通业发展司一级巡视员张祥在会上所说的,抖音每一项政策都对应老字号破局的切肤之痛。

比如非常多老字号不熟悉平台的运营方法,在不确定成效的情况下,很难有足够的底气去做投入,这成了不少老字号发展新渠道的障碍。
但如今有了抖音官方的诸多政策和活动加持,老字号玩出新花样的门槛被大大降低,拿到结果的确定性也大大提高。
抖音或许很难解决老字号的所有问题,在产品创新和服务升级上更多还得靠自己,但抖音至少给了大家机会和信心去让老字号更接近年轻人,从而焕发新光彩。
其实在世界范围内引领潮流的品牌,诸如可口可乐、爱马仕、香奈儿无一不是百年老字号。只要拥有与时俱进的创新能力,相信中国未来也能走出引领世界的老字号品牌。

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