最近一个月收到的读者提问里,十有七八都是关于独立站转化率低的问题:

我的独立站投放TikTok广告,点击率都超过了10%,产品都有加购,且有人进入支付流程,但是都没有出单,是选品导致的,还是详情页的问题,还是支付接口单一?有些懵,不知道问题出在哪里。

我的官网流量一直很不错,但是流失也很厉害,是不是付款方式有问题?如果能稍微优化一下,只要给我2%的转化率我的销量就非常可观了。

我是Shopify建站的,我不知道现在欧美市场平均的转化率是多少,不好判断我现在的转化率算不算好,但是我希望能更好一点。

所以决定出一期文章,彻底解答大家在独立站转化率方面的困惑。

1. 关于独立站转化率

转化率是电子商务中非常重要的指标,可以说是决定着独立站的成败。

比起不断砸钱投广告,广告范围越铺越广,用户越来越不精细,最终导致流量质量极差的操作,提高转化率是增加收入的最具成本效益的方式。

通过转化率我们可以看出自己的独立站是否为访问它的人提供了足够的价值,可以从中发现你的产品、价格和网站本身的一些问题。找到需要提升的方向后进行优化,从而创造长期利益。

转化率是的转化结果不一定要是销量,也有可能是软件下载数,用户注册数等等,但在电商行业我们一般就以计算交易成功为转化的衡量标准。计算转化率需要知道唯一身份访问者的数量以及独立站获得的转化次数(成功交易的次数)。将转化次数除以访问者数量就是转化率。

一般来说,Saas建站的如Shopify后台会自动计算独立站的转化率,卖家可以从后台的分析仪表板访并查看有多少人进行了加购、结账和抵达“Thank You”页面。

转化率达到多少才算是合格呢?

转换率可能因行业、位置和其他因素而异,但综合来看Shopify商店的平均转化率为 1% - 2%, 2%+应该是独立站的基准目标。如果你的独立站转化率超过5.2%,那么你的独立站转化率大概可以排在 Shopify 商店的前 10%。

再按照行业来细分平均转化率(CRA)的话,目前情况与工艺品相关的产品在电子商务中的转化率最高,为 4.91%。紧随其后的是个护健康,占 3.64%,厨房和家用电器占 2.9%。

紧随其后的是:

玩具、游戏和收藏品:2.04%

时尚服装和配饰:1.58%

体育和娱乐:1.52%

宠物护理:1.46%

电气和商业设备:1.39%

平均转化率还取决于产品目标受众的地区和首选设备,例如2022 年第1季度的数据显示,在美国,电子商务购物者在手机上的平均转化率为 2%,而台式机的平均转化率为 3%。而相比之下,英国消费者使用手机在线购物的转化率为 3%,而使用台式机的消费者为 5%。

所以在设定转化率目标时需要综合考虑业务所在的市场、品类和用户购物设备的外部因素,再结合平均值设定你的目标。

2. 转化率低的原因

1) 目标用户错误

这听起来可能会有点扯,但是确实是非常多独立站卖家甚至成熟的卖家都在犯的错误。大范围的投放引人注目的广告,吸引了不少流量到独立站浏览但无一转化,很有可能就是这些来到你网站的人根本不是你的目标受众。

2) 着陆页没有吸引力

给客户的第1印象很重要,尤其是对网站的首次访问者而言。如果你的着陆页没有吸引力,甚至设计的很俗气,则很有可能导致客户看都不看一眼,快速关闭网页。

3) 选品问题

在选品方面,需要尤其是注意的是产品不能过于新颖。虽然产品新颖是好事,但过于新颖就不一定了。过于新颖的产品可能会很吸引消费者的眼球,让人心生好奇访问你的独立站。但同时也意味着消费者对这类产品的认知不足。当一个产品过于新颖的时候,消费者就会怀疑产品的实用性,尤其是当市面上没有同类型的产品可供客户参考时,想让他们做出购买决策就难上加难了。

4) 定价问题

这个问题很简单,就是价格太高,用户一来到你的网站查看产品直接被价格吓跑,这也是很普遍的现象。

5) 糟糕的产品图片

这一点相信大家非常清楚了,糟糕的产品图片会让你的独立站看起来不专业和不值得信赖,是造成访客流失的主要原因之一。

6) 平庸的号召性用语(CTA)

非常多时候,客户都是需要卖家去推一把才会产生购买行为的,所以CTA在独立站设计中至关重要。如果你的 CTA 不够清晰明确,就很难让消费者产生下单行为。

7) 没有评论

在线购买时,人们会有意识地寻找信任品牌的理由,最多人会做的就是查看你的网站上是否有以前的买家的评论,以你的独立站绝不可少过往的买家评论。

8) 困难的结账过程

即使客户很喜欢你售卖的产品,但如果结账过程漫长又复杂的话,再有耐心的客户也会被劝退。结账过程困难体现在冗长的表单字段、缺乏付款方式、等待加载时间过长等方面,具体优化办法见下文。

9) 没有弹出窗口

弹出窗口在电子商务中非常有用,效果最好的弹出窗口甚至可以将独立站的转化率提高到28%。不信的话你可以去搜搜看,像是SHEIN等一些大卖的独立站都是有弹窗的,所以如果你的独立站访客流量没有转化,也有可能是没有弹窗造成的。

3. 如何判断转化问题出处?

知道了转化率低的可能原因之后,你可能还会存在无法对号入座的问题。这时候就需要进行自我排查或是借助一些工具来监测访客在你独立站上的行为,结合数据去分析用户是在哪个购买步骤流失的。

1)自我排查

自我排查的部分主要就是评估独立站的用户体验(UX),一个用户从头到尾访问独立站时的全部体验。用户体验不仅仅是视觉设计或网站的外观。它是关于它给访客的感觉有多直观、导航栏有多便利、页面加载有多快等等。就比如一个网站可能看起来很棒,但如果页面需要很长时间才能加载,那么这就是糟糕的用户体验。

最简单直接的方式就是你把自己当成客户亲身体验一遍,评判标准可以参照用户体验蜂窝图。

Useful:你的网站有多大用处?访问者会不会因为没有找到他们正在寻找的东西而导致网站跳出率很高?

Usable:导航栏如设置的如何?完成主要转化目标的过程是否直观?

Desirable:虽然视觉设计只是整个 UX 设计的一小部分,但还是需要确保网站给人的整体感觉是可取的,不要让用户感觉网站是个过时的物料网站。

Findable:用户是否能够在你的独立站上找到他们需要的内容?搜索过程是否简便?

Accessible:就像建筑物有电梯和坡道一样,你的网站是否可供可供残障人士访问。

Credible:你的网站看起来值得信赖吗?让人信赖的网站不仅局限于视觉设计,也涉及安全标识、评论、推荐等内容。

2)借助工具进行用户行为分析

通过监测用户行为你可以看到用户从哪个页面开始浏览,怎么使用你的网站,何时跳出你的网站,对哪里感兴趣,都点击了什么地方,包括用户的访问设备,浏览器等。

一些常用的独立站用户行为分析工具包括:Google Analytics、Hotjar、Lucky Orange等。

Google Analytics最基本的报告包括:购物行为报告、结账行为分析报告、产品效果报告、销售业绩报告、产品列表效果报告。

可以监控网站流量,刻画目标受众画像帮助我们检验受众定位是否准确;查看访问者设备,帮助独立站卖家更好地设定目标转化率;查看未加购订单、加购后弃单、和结账过程中中断的订单数据。

如果想要进一步生动地查看用户在你的独立站页面停留的视觉重点,实现查看热力图、用户行为屏幕录制、访问漏斗等功能,则可以使用Hotjar或Lucky Orange。

通过对用户的各种行为分析,你就不难排查独立站的网站转化率差在何处了。

在进行分析的时候,我们需要确保分析设置的正确无误,否则所有的数据分析都是没有意义的。

在网站上设置 Google Analytics时,有以下几个关键事项需要仔细核对:

【1】是否收集了足够的数据?

【2】收集的数据是否可靠?

【3】是否存在需要修复的技术错误?

以下列举了一些大家常犯的错误,请自行对号入座:

过滤器设置:非常多卖家只是因为应用了不正确的过滤器设置,就导致自己Google 分析中查看的都是错误的数据。如果在设置的时候涉及了多个“包含”过滤器,就可能会发生这种情况。

多个跟踪代码:如果网页上有多个 Google Analytics 跟踪代码,就有可能会导致数据丢失。

错误的跟踪片段:在网站上使用错误的跟踪代码来跟踪数据,管理多个网站的时候容易出这样的问题。

错误的帐户视图:如果是需要查看多个网站的分析,有些卖家有可能使用错误的帐户视图,或者查看了来自与要评估的帐户不同的帐户的错误跟踪片段。

其他一些常见问题和标签管理器有关:

未发布的container:添加 Analytics 代码后,需要仔细检查以确保container已发布,否则你进行的修改都是无效的。

错误的触发器配置:有时候设置的触发器不会按预期触发。所以我们需要仔细检查目标条件和设置的触发行为。通过确保分析设置正确完成,我们可以从一开始就收集准确的数据,从而节省大量时间。

4. 如何提高独立站转化率

根据你找到的独立站转化率差的原因进行针对性的优化,就能够在短期内大幅提升转化率,再加上一些其他提升转化率的小技巧,保持长期的增长。

1)优化结账流程

优化结账流程的第1步就是配置能够满足目标市场消费者支付需求的支付方式,如美国市场需要国际信用卡和PayPal,巴西市场需要本地信用卡和OXXO,印尼市场需要本地钱包Dana,香港市场需要Alipay等等。

再来就是针对支付体验进行优化,消费者会因为支付流程繁琐,支付前需要注册账号,支付等待时间过长等原因放弃支付,所以我们需要尽可能地简化支付流程,优化网站速度,避免给消费者造成不好的结账体验。

还有就是支付成功率的问题,非常多时候不是消费者主动放弃订单,而是银行拒绝了交易请求,或是消费者的订单被识别出有欺诈风险,又或者使用卡支付的时候在3D验证的环节出了差错等方面。

影响支付成功率的因素有非常多,在这里就不给大家赘述了,大家可以去查看UseePay全球支付的公众号,有一篇关于支付成功率详细解读的文章,值得学习(点击阅读原文可传送)。

2)添加实时聊天功能

根据SuperOffice的说法,“实时聊天可使独立站转化率提高了 40% ”。客户总是希望商家能够快速响应他们的问题,所以我们需要给网站加设在线客服或是智能客服的功能,有助于与用户建立直接联系,从而促成可能的转化。

3)强化个性化服务如智能推荐和智能搜索

非常多时候,消费者离开你的网站是因为找不到他们正在寻找的产品,他们可能在你的网站搜索了,但是并没有返回相关结果。为了避免这样的情况发生,我们需要检查网站上有多少搜索是返回 0 结果的,并了解原因。看看是因为拼写问题还是仅仅因为搜索查询没有匹配的产品?

可以使用Searchanise或Product Filter & Search。这两个工具都具有处理拼写错误、同义词、零搜索结果和自动建议的功能。还可以设置产品过滤器,以便消费者更快地深入搜索结果。

4)A/B 测试和优化

当我们结合以上窍门对独立站进行了优化之后,我们还需要进行测试,看看我们优化后的独立站页面是不是有效的提高了转化率。在页面上运行 A/B 测试就是很好的检测办法。

A/B 测试可以向不同的访问者群体展示同一网页的变体,并比较哪一个能带来更多的转化。通过A/B测试我们就可以知道什么才是真正有效地让访问者与店铺互动的具体数据。

一般来说,我们可以测试商店页面的布局、CTA 的位置、产品描述、销售副本、表格长度等,不知道如何进行A/B测试的卖家可以直接使用ConvertCart 的免费 A/B 测试计算器。

5)恢复废弃的购物车

差不多 70%的客户在网购的时候会放弃他们的购物车。虽然他们对你的网站是感兴趣的,但因为种种原因放弃购买,这有时候并不是我们网站的问题,有非常多消费者只是自己内心还没能做出购买决定,属于纠结型的购物者。

所以这个时候我们就需要向弃购的用户发自动电子邮件提醒,可以使用自动针对弃购用户发邮件的插件,只要邮件发的好,弃单是很有可能回来5% 到 12%的。

发邮件的时候可以提醒产品库存不足,附上一些独立站的好评或其他一些相关的信息,比如一些安全标识或是客户晒图。然后就是比较通俗常用的,提供限时优惠券,这样的折扣信息邮件可以多发几封。

6)善用二次营销

数据显示,只有 2% 的访问者会在第1次访问一个陌生独立站时就时购买产品。所以重新定位来到你网站的用户,对他们进行二次营销非常重要。可以在任何广告平台(包括Facebook、Google、Twitter等特定应用程序)上设置定向营销活动。通过精确定位之前对你的广告感兴趣的人,向他们展示优惠信息,是非常有效地将剩下的98%的用户拉回你的独立站的方法。

二次营销还可以提高品牌知名度和信任度,因为非常多普通的消费者是不知道我们正在运行二次定向广告系列的,他们会在看见你广告的时候认为你这个品牌做得很大,哪哪都能看见你。

不过需要注意的是,进行二次营销的内容要是新鲜的,不要让消费者产生审美疲劳。

7)包邮是对全球消费者都有效的促转化措施

基本上没有哪个人不希望网购的时候看中的产品是可以提供免费送货的。

话有点拗口,其实就是包邮,人人都爱。

有调查显示,如果商家承诺免费送货,就会有88% 的消费者更有可能在在线网站上购物。而另一项研究表明,超过一半的客户会在结算的时候发现运费过高,然后直接弃单。

如果无法为所有商品提供免费送货服务,我们就需要创建其他促销活动,比如购买某些特定产品达到一定数量或金额之后就可以免费送货。

另外,显示预计交货日期,(即使是很长的时间段)也是非常重要的,如果不显示的话21% 的人会放弃购买的哦~

以上就是关于独立站转化率的提升建议,提炼重点就是:了解你的受众,找到转化率差的原因再对症下药,进行优化的时候重点关注信任度、折扣、购物体验几个方面,就能够有效地帮助大家在短期提高独立站转化率,实现效益最大化。

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