本文要说的这个DTC品牌叫Lume Cube,卖摄影补光灯的。

2014年创始团队成立照明公司,2016年LumeCube品牌广泛面世。

Lume Cube的故事是这样的...

2014年的时候,深耕专业摄影领域多年的Lume Cube创始团队在当时风靡一时的GoPro和主打拍照性能的iPhone中找到了商机,发现了消费者使用这两款产品进行内容创作的强需求。

多年的摄影经验告诉他们,光有好的照相设备是远远不够的,光才是摄影的灵魂。当时的市面上的摄影照明设备大多都是极其昂贵的专业设备,并没有专门为iPhone 或 GoPro 设计的的照明产品,因此,Lume Cube的创始团队认为围绕GoPro和iPhone的照明配件市场是大有可为的。

这就是他们的最初概念——主要面向 GoPro 和 iPhone 用户的照明产品,诸如 iPhone 的小夹式照明灯之类的东西。

有了概念之后,Lume Cube将想法发布在了众筹平台 Kickstarter上,发布了几个产品原型、一个营销视频,设定了 56,000 美元的目标。30 天后,他们成功筹集了 229,000 美元,预售了数千个订单。

这对Lume Cube来说无疑是一剂强心剂,也验证了他们想法的可行性,让他们知道消费者对这种产品是真的有需求的。

开局太顺总是会有一些后置的危机。

像许多首次创业者一样,Lume Cube团队没有大规模制造的背景,他们低估了大约 80% 的实际最终生产单位的成本,承诺的三个月交货时间最终变成了12个月...

他们只能不断和客户沟通,阐述自己当下遇到的困难和产品开发的进度。这是一个很痛苦的过程,因为不少人会认为创业者通过Kickstarter拿到投资之后就是会去消费和享受的。

好在,Lume Cube挺了过来。创始团队顶着巨大的压力,每周工作90个小时,投入大量精力,这样的日子持续了整整一年,终于在2015的圣诞节成功交付了订单。

2016年的时候,Lume Cube将产品全面量产进入市场,但最开始进入市场的时候,它并不是现在大家看到的这样一个DTC品牌,而是采用传统的多渠道分销模式的批发商。

Lume Cube的分销之路

Lume Cube是从批发商开始的,作为一个初创品牌,成功地让自己的产品出现在BestBuy和Apple store等大型电子产品零售商的网络商城和线下店铺。

这对于一般的初创品牌来说是非常难做到的事情,但由于Lume Cube的创始团队在早年就和这些大型零售商有过一些交情,加上他们的产品确实处在一个不断增长的市场中,且在Kickstarter成功获得了融资,让他们成功和各大零售商达成了合作。

2016年,Lume Cube全面上市的第1年,超过 70% 的收入都是来自这些代理零售商渠道。

而其他30%的收入中大多数是来自国际化的展会和来自德国、澳大利亚、南非、英国和日本的海外分销商(大多是分销 DJI 无人机、GoPro、索尼相机这些和Lume Cube产品息息相关的分销商),只有极少的一部分来自Lume Cube的官方网站。

Lume Cube寻找分销商的办法分享:在 GoPro 的网站查看他们所有的国际分销商,提取联系信息,然后打电话给他们。阐述LumeCube的产品与分销售现在的主打产品 GoPro 搭配得非常好,讲事实,举例子,引发分销售兴趣,最终让自己的产品出现在更多分销售的货架上。

这样的模式确实非常快速地帮助Lume Cube打开了市场,在权威零售商的品牌加持下有了不错的知名度,但分销模式动辄一两个月甚至一个季度的回款周期让Lume Cube的现金流压力山大。

尤其是当品牌在快速扩张,需要不断结合市场趋势开发新的产品的过程中,资金是非常重要的一环,现金流一旦跟不上,就有可能造成产品开发进度受阻甚至整个公司营运困难的窘境。

Lume Cube就曾有过这样的遭遇。

最难的时候,Lume Cube为了能够按时给员工发工资,以17000美元的价格贱卖了一个花了 50000 美元购买的贸易展摊位。

然后到了2019年,Lume Cube推出了视频会议灯,现在听起来是个不错的产品,但当时的消费者对这样的产品并不感冒。尽管如此,Lume Cube还是投入了大量的资金去开发和生产这个产品,只因为这个产品受到了苹果公司的肯定。结果就是经过了一整年的时间,此款产品只卖出了库存的7%。

经过了各种因为分销模式导致的问题之后,Lume Cube团队意识到:要想持续扩大业务规模,必须要采用更加现金流友好和切实了解消费者需求的业务模式,也就是直面消费者(DTC)的模式。

把握DTC浪潮,年增长百万美金

从2016年到2018 年,Lume Cube70% 到 75% 的业务都是通过Apple、Best Buy和一些在线零售商的分销,只有约 30% 是自己直接销售的。而2021年的时候,他们就已经成功转型,90% 的订单都是直接销售给消费者的,只有10% 的业务是依靠分销零售商。

他们真正做出改变的关键时期是在2018年,主要是通过大量地投入视频和图片广告为品牌独立站引流,主要的广告渠道就是Facebook广告和Instagram广告。

大约三四个月后,他们就开始看到成功的迹象,觉得DTC的道路是正在朝着正确的方向前进,并决定保持下去。

所以流量是驱动Lume Cube由批发零售的传统分销模式转向DTC的关键。很长的一段时间里,他们都是专注于为网站增加流量,并转化流量。Lume Cube的营销团队认真研究了客户群体的来源渠道,并且设定了非常高的高转化指标,不断地优化广告投放受众,已达到最佳的投放效果。

从Lume Cube广告投放中学到的提高转化率的小技巧:对产品实力很强的品牌来说,可以通过广告将流量直接吸引到产品页面本身,或是让构建一个非常专业的,包含产品性能介绍(炫酷的视频形式最佳)的营销页面,会比直接引流到独立站首页更加有效。

让面向内容创作者的产品成为被创作的产内容

Lume Cube的产品——打光灯的主要受众就是那些试图创造更好内容的人,这些用户在收到产品之后都是发自爱好和热情去主动创作内容的。

除了激励这些已购买用户发起内容创作,Lume Cube还联系了非常多的摄影领域优秀的创作者,与他们合作创作使用Lume Cube的产品辅助拍摄出的精彩画面,并将这些内容展示出去以吸引更多的消费者。

Lume Cube的创作者社区

通过专注用户生成内容,并借助网红营销和社交媒体广告,Lume Cube 取得了成为DTC 品牌后的巨大成功,年收入增长120 万美元。

适应改变,发现新的市场机遇

还记得前文提到的视频会议打光灯嘛?那个一年只卖出了7%库存的产品在2020年疫情期间,它们被卖光了!

疫情到来的时候,Lume Cube原本主打的内容创作者市场萎缩,大家无法出门去拍摄各种摄影作品,GoPro和无人机的打光灯销量直线下降。不仅Lume Cube受到影响,包括Best Buy和苹果商店在内的各大零售商的销量也大不如前。

这个时候,聪明的品牌总是善于发现新的机会,对应地调整和适应市场。而刚好,Lume Cube有一条闲置的视频会议照明产品线。

全球疫情全面爆发后的短短三周时间,Lume Cube的团队就针对消费者痛点,产品特点,市场情况展开了紧锣密鼓的研究工作,制定策略,重新设计了网站,并开始营销宣传。

相比于原本的核心用户(内容创作者)来说,这类有居家办公会议需求的用户群体更加的庞大,足以维持企业在疫情中的生存与发展。

Lume Cube凭借这条曾经无人问津的产品线,在2020年打了个漂亮的翻身仗,销售额增长了 400% 以上。

为什么之前卖不出去的产品,现在又可以了呢?

其实产品一直是好的,开发产品的人也是很有前瞻性的,但是消费者在18年并没有视频会议打光的需求,是这两年疫情居家办公才催生了这种需求。

所以说创造需求不如满足需求,教育整个市场要花非常多钱,如果能进入一个人们已经在购买类似解决方案的市场,恰好又有一个更好的解决方案,就会有更高的成功几率。别怕进入一个拥挤的市场,市场存在才代表需求存在,我们要做的就是能够在有需求的地方更深层次地挖掘用户痛点,做出比竞争对手更优的解决方案。

到2021年下半年,疫情放缓,非常多人回归办公室之后,Lume Cube也即时停止了这条产品线的扩张,这就是根据市场的变化及时调整策略的完美范例。

捆绑销售的套路如何才能运用得当?

利用捆绑销售提高客单价是非常多卖家熟知的套路,也是Lume Cube做得很好的一点。但是如何才能运用得当,成功达到我们提高客单价的目的呢?

首先,最重要的是观察用户的下单习惯,找到用户常一起加购的产品,比如购买打光灯的人常常也会购买支架,研究完用户的行为之后才能去制定捆绑销售的套餐。

然后制定一些鼓励用户选购套餐的机制,比如原价100美金的产品,搭配30美金的产品,套餐价119美金;或是100美金的产品加上30美金的产品即可享受快速送达且包邮的服务等。

从Lume Cube捆绑销售中学到的小技巧:一般来说用户访问一个品牌站都会对销量最佳的产品感到好奇,可以把利润率高的产品放在Best Seller区域,再插入一些捆绑产品优惠包。

最后,小U想要告诉大家的是Lume Cube的公司刚开始就是个小团队,发展到现在也不到五十人,但他们却拥有数条产品线以及非常不错的销量和品牌效应。

所以并不是只有大规模的公司才有资格做品牌。非常多时候,往往是小型的创业团队更能避免繁杂不必要的流程,根据市场变化做出即时响应。

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