【易观导读】
对于传统的成熟鞋服品牌而言,可控的价格体系、强大的供应链优势,是互联网品牌无法比拟。如今,受电商低价促销清理库存冲击,品牌形象也受到了一定折损。如何在线上再创品牌辉煌?第5届易观电商大会上,自媒体人王宇对话海尔集团电子商务有限公司首席市场官曾庆俐、天下网商主编何徐麒、思创银联大数据业务副总裁曾途,就《传统企业线上品牌再造》这个话题展开讨论。
以下为对话实录:
王宇:我本人对电商了解洞察不多,我过去一直分管营销内容。在互联网大潮下,非常多组织结构边界在消融,越来越趋于融合的趋势。今日邀请几位嘉宾,挖掘他们的新鲜观点。有请传统企业线上品牌再造的嘉宾海尔商城曾庆俐,天下网商主编何徐麒,以及思创银联大数据业务副总裁曾途。先请三位比较简单的说出你们现在正在做的事情,同时让我们大家有一个深入的了解。
何徐麒:天下网商是国内唯一全领域的电商媒体,我们给专业电商做一个参照系。为什么是一个参照系,我们是唯一一家能看到全阿里的东西。阿里巴巴作为国内最大的电商企业,把阿里巴巴作为一个参照系,把他们的东西拿出来给大家看看,与大家分享。但我们看到特别是从前年年底开始到现在,各个领域新的参照系都在诞生。包括像保险领域有中安、汽车之家、易车网都是一个参照系。我们懂一点电商,把这些行业内的东西搜集起来,我们把这些东西提供给我们的用户、客户、读者,让他们更好的了解电商行业的变化,这是媒体相较于电商不同的地方。
曾庆俐:非常多人对海尔的印象是制造业,服务业。2012年我们有五个战略化阶段,网络化战略。整个企业的转型向平台企业转型。我们关注的为用户全流程对照企业。现在我们构建的生态圈,在册的员工合作方和我们一起团结起来为用户提供最佳的体验。
曾途:思创银联是传统企业出身,接触数据较多,2010年开始转型,和电子科技大学、互联网科技中学一起合作,为传统品牌提供一系列大数据解决方案。非常多企业家朋友问我,大数据能带来什么?对我有啥好处,能给我增加多少销售,这是简单的问题。我们通过这种抽象的概念解释这种简单的问题。
我要谈三个观念,第1我认为在未来,虽然有巨头有阿里、有京东、有腾讯还有360,但我们一定要重视数据,因为数据是我们企业最重要的资产。可以通过公众微信或者一系列的自主电商,我们要采集、分析我们自己的数据,把我们的用户行为研究起来,要知道他不仅买我的产品,还有其他什么产品,他有啥特殊爱好,我如何提供更好的服务,我如何提升我最终的ROI。
第2数据一定要融合,数据不是孤立的数据,我们把各种数据关联起来。可能淘宝中的评论数据,可能成为我做新产品定义的参照系,怎么评论。
第3我们企业一定要有数据科学家,这个科学家不是单纯搞科研的,作为传统的企业家一定要重视数据即决策,数据对我们未来作为一个预测业绩的重要指标,我们要去探讨,就是做这件事情的机构。通过用互联网大数据的方法,快速的武装我们传统企业的朋友适应这个变革。因为传统企业不会问是什么技术,只会问带来什么改变。
王宇:两边的为传统企业保驾护航。聊到大数据,我代表传统企业问一个问题,我以前思考过,大数据这个东西,大家都在提话题,但是作为非常多的中小企业,或者普通的企业来讲,怎么用大数据,包括像海尔这样的知名企业,对大数据这块,你们思考和实践有哪些?
何徐麒:刚才在看我们这期的杂志封面,这期杂志封面叫从IT到DT,数据时代的商业畅想。在上个礼拜阿里办了数据峰会特别强调了DT。所谓的科学很重要是,尖端的科学只有少数的人使用,真正的科学是多数人都可以用的。数据决策,是领导层,我看到了说大致的趋势,我把任务布置下去。真正的数据是规模大,普通人也能用数据做决策,这是针对大公司的。特别是一些大公司,有这样的弊病。BI提了几个基本原则,首先要简单,简单是指,这些数据用于决策要非常的简单,员工一眼就可以看懂。如我是销售,我要看到客户是谁,在哪里,要买什么东西,接下来买什么东西。第2是快,我的系统能不能在3秒之内给出这个结果。我不需要等,等了一小时出来,但是这一小时我出去拜访用户最多。这对大企业是很有意思的一个点。
对小企业来说,其实我不认为小企业没有办法做数据。淘宝有一个卖家是姐妹做女性的包,旺旺的名字有一半都带小字,后来他把资料拿出来一看,带小字的名字都是男的,而且他们都有小孩。他们针对这个做了一个活动,转发效果非常好,这也是数据的应用,无所谓大数据,它就是一个小数据。
王宇:我们中小企业哪怕是个人对数据本身要有敏感性,要有这种思维方式,用数据进行用户挖掘,进行信息的传递。海尔如何思考大数据?
曾庆俐:一个层面是对大数据认知。我个人观点,大数据的目的是交互,大数据的本质是预测。在交互层面,能不能有一个开放式的平台,让用户自交互,让用户自应用,你把用户碎片化的需求收集起来,这就是大数据。和天猫做3721的活动,搜集了用户碎片化的需求专项定制,2个亿用户需求规模实现。
基于大数据共性和一些问题的分析汇总出来的结果要推送的地方,用户的消费行为这都是数据,用这些数据做用户将要发生消费行为的预测。国美在线黄总讲到了,不是一个简单的价值,知道用户需求之后做的。我们现在在转型,我们在最后一公里还可以做一个工作,我们利用分析,让用户将要发生购买行为的产品已经在车上了。
曾途:我非常赞成曾总刚才说的体系,大数据的核心就是做预测。我们有一个化妆品牌,他问我们,这个产品是面向哪群客户的,他们是做洁面产品的,我们做了分析,我们通过微博数据的评论,还有各方面的数据的融合,真正关注洁面产品的人,不是模特或者喜欢化妆的人反而是中小学二线城市的女性老师。通过我们的分析,中小学老师擦黑板,粉笔灰非常多,我们通过多来源数据进行复合,找到品牌定位基本的预测。在教师节的时候搞了一场活动卖的非常好。
另外一个案例选择一个明星。我问为什么请明星。他说我也不知道为什么,我女儿很喜欢。我们大家觉得这样的事情非常的疯狂,但是实际上就是这样的决策。传统企业的决策没有那么复杂,就是老板说了算。后来我说,我们把互联网上不仅是传统的评论,还是微博社交信息进行分析之后,我们把所有粉丝和关注者关注明星的相关信息进行分析,然后我们告诉他大数据帮助你科学的决策,你选择排名第1的风险比你女儿选的明星更加的优选。
不是说大数据概念给我们带来什么,我们被概念忽悠,我们要把大数据和业务流真正的结合起来,分析业务流哪些是抽象的数据,现在通过海量数据让我们看到真实数据,这是大数据给我们带来的改变。
王宇:上个星期我听了一个移动互联网时代颠覆和创新,什么是互联网思维,把过去收费的变成免费的就是吗?或者加微博,微信,开个公众帐号就是互联网思维吗?他有三层理解。真正的互联网思维鉴别的标准,可能是说你有没有用到新的信息交换方式,改变原有商业模型的成本结构。是企业具不具备互联网思维条件,而不是看你外部做什么。如小米零渠道费、零广告费,省去了非常多中间环节,不一样的成本结构。说到互联网思维,利用新的信息交互方式,我希望三位嘉宾给我们带来新鲜的思考,该怎么做,如何做,如何建立正确的思维模型。非常多人都密切关注海尔往哪个方向走,你们有一个示范作用。
曾庆俐:互联网思维是一个方向性的问题。通过不同的用户信息做各种交互。为什么是这样的?我们要反问自己。今日用户群发生变化了,主要是80后、90后。抛开社会的价值观不谈,用户群体发生了变化,你要满足他。我生产冰箱是一个网器和互联网联起来了,他可能知道我的使用情况,我的使用变好了。这个产品可能不是买的,可能是租的,这是首当其冲的一个转变。因为用户需求变了,要交互它。第2个是企业。进入移动互联网时代,移动终端。现在的用户需求的是什么?有指尖上权利,每一次购物提供的体验都是全程的直播,你好全程直播,你不好也是全程直播。以前客户投诉客服压一下,现在压不下来了,对一个企业的发展是致命的。另外一个层面,互联网外部需求不断的变化,而内部互联网思维也是动态的,不断的有外面的用户驱动进来发生变化。具体的做法上,这是一个方法论,具体策略上可能每个企业不太一样,需要有一些变化。
曾途:刚才我第1次回答的时候,数据融合问题,其实曾总说很对,数据融合,规律找到才能做预测。我们要利用数据作为基础,做用户的画像、用户的研究,了解用户才知道干什么。第2做业务属性的画像。第3产品画像,基于客户画像的需求匹配我能够在未来整个产品线中匹配产品。
第2是成本结构的改变。可能提供免费的东西的时候,其实还有人帮我付费,每个环节都满足了每个环节的需求。比如说加入高尔球会送我IPHONE5S手机,虽然把手机送给了客户,但是会把这个钱送给提供手机的厂商。对进入高尔夫球会的顾客的体验是好的。这就是产品后项收费的形式。
王宇:我觉得成本结构是一减一增,减是渠道费、广告费,是零广告但是不是零营销,增的是后项服务,通过后项的服务延伸出来,卖手机给你,这个生意才刚刚开始,这个给我们带来了很好的启发。
何徐麒:现在非常多变化都是我们没有办法定义的。互联网思维带来的改变非常多。总是讲我们要做什么样不同的东西,但是其实太多人忽略了行动的重要性,这个跟传统思维非常不一样的。这种行动很大意义上也是交互方式的改变。比如说余额宝,我们知道有一点,边缘需求满足边缘人员。没有余额宝的话,像我80后这样的人不会想到理财的产品。货币基金对于主流的理财产品来说,它是一个边缘产品,但是余额宝非常简单,满足了理财需求,所以余额宝等于理财的等式就建立了,然后大家就发现了还有理财的产品。
余额宝产品本身为了吸引消费者做了细节调整。一个是每天收益多少,七日年化收益。什么叫货币基金,什么叫理财。有一些货币基金、股票基金,都会进入到我们这群人的眼中。有更多的玩家进来,做不同东西。年化收益比我高0.1%算什么,但是他就是做了,参加的人多了,就会更深入的了解。这个跟传统的广告推广,大规模的轰炸,引发消费者的关注,引发他们的兴趣,兴趣导致他们购买,其实你会发现这个过程是很不一样的。前两天我听日本在反省AISAS这套体系的时候,action是非常重要的。没有更好的办法,就是尝试。我们给传统企业出招,你们招90后,给他们多少预算,随他们玩。真的有人这么干,他们想不到的东西都会有一些新的创意。首先培养了一个了解需求的团队,它还是传统企业,但应用新媒体上就不传统了。
王宇:非常感谢三位给我们带来非常多新鲜的洞察和支招,上午的论坛环节到此结束。
王宇:对中小传统企业品牌来讲,你刚才讲了最重要的是预测,要和自己的业务结合,他们用的大数据的现实方法论是什么?要找你们数据科学家的机构做,还是自己动手自建数据库?
曾途:我认为大数据的概念不是单纯依靠外部机构就可以解决的,首先我觉得从传统企业来讲,第1、要重视数据,明白数据的重要性。第2、自己要有这样的团队和我们外部机构进行对接,要根据自己的业务流去挖掘,去发信哪个版块对我们有用。网上海量产品的公开信息大量存在,我们如何把这个信息做分析,形成我们业务模块,这个需要我们团队。你要建设基本人才,把你们的数据和我们的优势结合起来,形成你们自己的体系,不是依托某一个人就可以改变世界的。
王宇:我看海尔的PPT很喜欢,非常的中国风,也提到老子,提到凯文·凯利《失控》。朋友圈经常宣传海尔营销的做法,比如说纸媒的投放。曾总是主观营销,你们真的不投传统媒体了吗?
曾庆俐:这个问题比较尖锐。业内对这个问题有一些误读。其实海尔媒体传播和营销上,我们有非常多种方式,但是有一点是不变的,真正的用户体验是不变的。这个基础之上,媒体也是一个生态圈,纸媒也好,互联网媒体也好,是一个手段,是一个媒介。换句话说,我们要建这个生态圈,一起面临这个用户,怎样把信息有效的和用户交互起来,这很重要的。他推送他不需要,他的需求你不知道。我们围绕用户体验,以用户交互为主,谁做的更好,我们和谁合作更紧密。
王宇:我知道像您刚才提到的凯文·凯利说过他们通过海上仿真风暴的测试。机长缺席,大家都不知道飞机往哪开,后来女孩为什么不转右。她不是机长,也不是管理,但她也是一种领导力。今日我们讲互联网思维,讲去中心化,从控制到失控,好像我们作为电商跟用户之间建立触点的方式发生了很大的改变。具体发生了什么样的变化,我们该怎么把握?
何徐麒:首先是业务本身发生了变化,为什么做C2B,为什么有这么多的企业要去线上卖东西。首先是消费者习惯发生了变化,进而导致了业务发生了变化,我需要到网上卖东西。但是网上卖东西,非常多时候业务逻辑跟线下不一样。有非常多东西发生改变,简单说就是业务本身发生改变。传统企业来说,自上而下的体系是不起作用。比如说家电,今日市场开始流行双开门冰箱了,你作为行业老大,知道线下发生什么的时候,这是最可怕的,你生产一堆东西是滞销的。这时候组织问题是最大的问题。
刚才我提到的数据,都是这样的,最难的是建立数据逻辑,不是我真的用数据,而是你是不是想到数据。这种业务导致整个的组织变化,我们看到的是可能是传统企业里面比较难的一个事情。关于企业远景战略的一本书,作为一个企业,首先要看5年以后会发生什么事,会发生什么改变,根据这个做布局,现在要做什么事。
还有一个最重要的,必须有人出来决定什么时候做这个事,而现在大部分的企业,拥有决策权的人和看到这件事的人是分离的,有决策权在最上面,但是看到变化的人在基层,这是传统企业面对的问题。我看到一个招,你看龙头老大做什么。要不然做行业老大,要不然跟老大走。你不做,你发现问题就不会在组织内部寻求改变,不寻求改变,你的业务就进展不下去了。