作者|孙越冰
编辑|胡展嘉
运营|陈佳慧
出品|零态LT(ID:LingTai_LT)
虽然比蜜雪冰城和古茗晚了一步,但沪上阿姨还是成为了年后首家递表港交所的企业。2月14日情人节当天,沪上阿姨赴港IPO,中信证券、海通国际、东方证券国际为其联席保荐人。
从一间25平米的档口奶茶店,发展到在全国拥有7000多家的连锁现制茶饮品牌,沪上阿姨从数十万奶茶品牌脱颖而出,与其差异化的品牌定位与区域发展不无关系。
在奶精充斥着奶茶市场的十年前,沪上阿姨便另辟蹊径,首创高品质兼具性价比的现煮五谷茶,成为独具竞争力的存在。同时,沪上阿姨顺应北方人更接受热饮的文化,主攻北方市场,与大多数市场重心在南方的奶茶品牌形成鲜明对比。
不过,若与此前已递表的茶百道、蜜雪冰城以及古茗相比,沪上阿姨尚处于头部奶茶“吊车尾”的位置。不论是门店规模,亦或是盈利能力,沪上阿姨均有所欠缺。
站在品牌成立十周年的节点上,沪上阿姨踏上了IPO的征程,但对其而言,命运的齿轮才刚刚开始转动。
▲沪上阿姨,图源官方微博
营收增速超50%
“上海婶子”排队上市
正月初五,在全国人民忙着迎财神、过情人节的日子,沪上阿姨也向港交所递交了上市申请。
招股书数据显示,2021年沪上阿姨的营业收入为16.40亿元,而到了2022年,其营业收入已增长至21.99亿元。进入2023年,沪上阿姨仅前三个季度的收入就超过了25亿元,早已超过去年全年的营业收入,营收增速逾50%。
在营收大踏步增长的同时,沪上阿姨的利润空间也在逐步释放。2021年时,沪上阿姨的净利润仅为0.83亿元,而到了2023年前三个季度,净利润增长至3.24亿元。
同其他头部的现制茶饮企业一致,沪上阿姨的主要利润来源于加盟模式。截至最新数据,沪上阿姨门店数量超过7000家,其中99%的门店为加盟门店。
实际上,一开始沪上阿姨的发展步伐并不算快,它花了6年才突破1000家门店。步入2020年,奶茶行业的发展迎来巨大的机遇,沪上阿姨也从彼时开启加速扩张,三年内就实现了从区域奶茶品牌到全国头部奶茶品牌的逆袭。
自然,沪上阿姨的高速发展与资本的支持有着密切关系。招股书显示,在沪上阿姨开启高速扩张的2020年,收获了7500万元的A轮融资。2020年以来至今,其一共进行了4轮融资,从A轮融资的7500万元一路攀升至C轮融资的1.22亿元,累计完成了接近5亿元的融资。
▲沪上阿姨,图源官方微博
需要指出的是,在同质化严重的新茶饮市场,拥有资本助力并不足以从数十万家奶茶品牌中逐鹿而出,沪上阿姨的成功离不开差异化的产品定位和区域定位。
2013年,也就是沪上阿姨成立之初,市面上的主流品牌主要是CoCo都可、快乐柠檬、一点点等品牌,新创立的奶茶企业很难有一席之地。
为此,沪上阿姨创造性推出了“五谷+茶饮”奶茶新品类, 由于五谷中的血糯米、红豆、燕麦,自带天然、养生的标签,切中了消费者的健康需求,沪上阿姨得以利用高势能品类绑定品牌,打造差异化能快速崛起。
彼时,沪上阿姨的“现煮五谷茶”的畅销程度已经到了需要跨城代购的地步。沪上阿姨创始人单卫钧曾回忆,当时最高记录是一天卖出40箱代购产品,即一天内达到2000杯的代购量。
在这之后,沪上阿姨又创新性将水果酸奶引入茶饮赛道、开创五谷水果茶系列,推动五谷茶品类创新,同样大获成功。
与招牌五谷茶产品相挂钩的是,沪上阿姨重点深耕于北方市场。由于现煮五谷茶为热饮,而天气炎热、喜食冷饮的南方人对于五谷茶并不“感冒”,因此沪上阿姨也顺应了这一趋势,将超过一半的门店都布局在北方市场。
公司也在招股书中表示,五谷奶茶最适合热饮,尤其在北方地区,因此公司以此为契机,加速了在北方地区的门店网络建设,其中山东省的门店数量已突破千家。
无论是高端的品牌如喜茶、奈雪的茶,还是腰部的品牌如茶白道、古茗奶茶等,门店布局无一例外都倾向于南方市场。差异化的区域扩张战略,也让沪上阿姨避免了与大多数南方的奶茶企业“短兵相接”,得以在北方市场拥有更迅猛的突破与发展。
根据灼识咨询报告,截至2023年9月30日,以全系统门店数目计算,沪上阿姨是中国北方最大的中价现制茶饮店品牌,也是中国第3大中价现制茶饮店品牌。
头部奶茶齐聚IPO战场
沪上阿姨“吊车尾”
截至目前情况,国内市场的头部三家中价现制茶饮公司齐聚IPO战场,除了沪上阿姨之外,前面两家分别是古茗奶茶与茶百道。
蜜雪冰城则是茶饮同行皆不愿与之对比的存在——超三万家的门店数量,破百亿的营业收入,让一众品牌只能望其项背。
因此,在头部三家中价现制茶饮公司中,沪上阿姨就与古茗奶茶以及茶百道同台比拼了。虽然都是布局腰部价格带,但三家茶饮公司却选择攻克不同的区域市场。
如前所述,沪上阿姨主要深耕于北方市场,而古茗奶茶则主要布局在华东、华中、华南等区域。一致的是,沪上阿姨和古茗奶茶均热衷于在下沉市场开拓门店。
截至2023年年底,古茗奶茶在二线及以下城市门店数量占总门店数量接近8成,同时,有接近4成的门店位于远离城市中心的乡、镇。而沪上阿姨差不多有5成的门店都布局在三线城市。
沪上阿姨创始人单卫钧曾表示,在中国三线城市有600个,县级市有3000个。而只要占领200个城市,每个城市有50家门店布局,沪上阿姨就足以拥有一万家门店的规模。
▲图:沪上阿姨创始人单卫钧
与之不同的是,茶百道更青睐在新一线及二线城市,以2022年为例,茶百道有29.1%的门店位于新一线城市,21.2%的门店位于二线城市,两者之和超过了50%。
截至2023年前9月,沪上阿姨的收入绝大部分来自加盟业务,主要包括销售货物及加盟服务,占比达96.1%。这一数据在古茗奶茶和茶百道方面,分别为80%和95%。
在营业收入方面,2022年茶百道的收入就达到了42.32亿元,古茗奶茶则达到了55.59亿元,沪上阿姨则较为逊色,仅达到21.99亿元。
按照最新的披露数据,截至2023年前三个季度,沪上阿姨达到了25.35亿元营收,古茗奶茶则达到了55.71亿元营收。而两者的门店规模仅相差了不到1300家,古茗奶茶的营收规模却是前者的两倍以上。
毛利率方面,沪上阿姨与同行也存在差距。2021年到2022年,沪上阿姨的毛利率分别为21.8%、26.7%。同一时期,古茗奶茶的毛利率分别为30%和28.1%。茶百道的毛利率则更高,2021年-2022年达到了36.7%、35.7%的水平。
前有茶百道、古茗奶茶、蜜雪冰城冲刺港交所上市,与沪上阿姨相竞争,后有茶颜悦色、霸王茶姬等新式茶饮品牌的追逐。即便成功上市,沪上阿姨面临的仍是血雨腥风的奶茶战场。
跨界、下沉
沪上阿姨能逆袭吗
成立十年之际,沪上阿姨正迎来新的转折路口。
此前凭借现煮五谷茶风靡一时的沪上阿姨,也面临“一招鲜难以吃遍天”的难题。
一方面,五谷茶在天气更为炎热的南方接受程度较低,因此营业收入容易受到地域的限制。另一方面,奶茶市场热门品类更替迭代加快,根据iiMedia Research数据显示,2023年消费者喜好的前三茶饮类别分别是奶茶系列(63.3%)、水果茶系列(62.0%)以及奶盖茶系列(44.8%)。
对此,沪上阿姨也及早做出了转向。为了成为全国性的品牌,沪上阿姨在2021年5月开启转型鲜果茶,最终也如愿实现鲜果茶销售占比超过60%,顺利度过产品转型期。
而在云海翻腾的奶茶市场,这还远远不够。
不管是高端品牌,还是下沉品牌,均在争夺腰部价格带的位置。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场呈现出“无边界”格局,较高端的品牌推出中低价格的产品,下沉品牌也向“五环内”进军,整个市场呈现出全面竞争的景象。
行业竞争提速,沪上阿姨也一直走在寻求解法的路上。
为了争食更多市场份额,沪上阿姨也开启向其他价格带甚至其他市场的布局。2022年,沪上阿姨推出咖啡品牌“沪咖”,尝试在奶茶门店推出咖啡饮品,目前情况正逐步测试独立的咖啡门店运营。
▲沪咖主要产品系列,图源沪咖官方公众号
沪咖定位为鲜果咖啡,主要价格带在12-18元左右。在竞争激烈时期,价格也曾调至9.9元每杯。咖啡这门生意,不止是沪上阿姨“眼馋”,大部分头部的茶饮品牌均有布局。
蜜雪冰城的平价咖啡子品牌幸运咖,核心产品定价低至10元以下。茶百道也推出了咖啡子品牌“咖灰”,定价在13元-25元之间。喜茶的咖啡品牌主要定位于“中式原叶茶咖”,名为“喜鹊咖”,核心价格带超过20元。
另外,包括古茗奶茶、茶颜悦色、益禾堂、7分甜等茶饮品牌均推出了自身的咖啡子品牌,或是在门店推出咖啡单品。
根据灼识咨询的报告,中国现制饮品市场规模在2022年至2027年期间,预计将以19.6%的复合年增长率增长,其中三线及以下城市的现制茶饮店市场将是最大,同时也是增长最快的细分市场。
因此,跨界布局咖啡之外,沪上阿姨还在2023年10月推出了新品牌“沪上阿姨轻享版”,主要价格范围在2元至12元,主攻三线及以下市场。
为了吸引更多加盟商,沪上阿姨推出了部分地区0加盟费、免管理费、免培训费、免选址费、免开业服务费、最低7万即可开店的优惠加盟政策。
▲沪上阿姨轻享版的优惠开店政策,图源沪上阿姨官方公号
不过,2024年茶饮赛道的角逐凶猛不减,跨界、下沉同时也是其他奶茶品牌的“不二选择”。
新茶饮已走入“万店时代”,在规模尚落后于前三大茶饮品牌的情况下,沪上阿姨还需要拿出更多的底牌,才能不被挤下牌桌。
沪上阿姨也对自身的发展抱有极大的信心。其在招股书中表示,将利用募集资金,进一步提升数字化能力、研发能力、供应链能力,扩大门店网络,提升品牌知名度,增强市场竞争力。
毋庸置疑的是,上市之于沪上阿姨,是其在头部企业中更进一步的必由之路。只是,在众多现制茶饮企业排队上市的当下,沪上阿姨能否成为茶饮第2股,仍有很大变数。