近几年,对于国内的内衣品牌而言,现有市场竞争力特别激烈。内衣市场一直是服装行业中增长最快的领域之一。

根据Allied Market Research数据显示,全球内衣市场销售额将在 2025 年达到 3,253 亿美元。内外目光长远,眼光独特,对海外市场虎视眈眈,积极向国外扩展业务。随着NEIWAI内外出海之路的成功,越来越多的中国品牌嗅到商机,接连开始布局品牌出海业务。

内外的品牌故事及发展历程

2012 年 内外在上海成立,创始人刘小璐出生于上海的一个"内衣世家",她的母亲和祖母是上海内衣纺织业的第1批管理者。2010 年,在当时的内衣品牌大环境下,内衣品牌的定位往往不是从女性的角度出发,而是注重取悦另一半,追求聚拢的效果,大多为钢圈款式。因此产品舒适感较低,忽略女性本身的感受。刘小璐便萌生了创办一个女性品牌的想法,并于 2012 年付诸实践。"回归做自己,做最从容的自己"——这既是品牌的口号,也是刘小璐的追求。

2013年,推出第1款文胸,零感系列。

2015年,与海外买手店合作产品销售,并通过参加海外展会积累反馈与经验。

2016年,内外线上销售额达到3000万元。

2017年,铺设线下渠道店,内外销售额接近1.5亿元。

2018年,内外产品全球线上增速达到500%,销售额达到1.5亿元。起先「NEIWAI内外」一直在国内线上售卖,随后开放线下店,并积极向国外拓展。

2020 下半年,内外选择美国作为第1个进入的国际市场,首先在旧金山搭建了自己的团队,在 10 月上线品牌独立站官网,并且签约全球代言人王菲。

2021 年 7 月,内外也完成了近 1 亿美元的 D 轮融资,并表示将继续拓展国内外渠道业务。同时内外是首个与纽约奢侈品内衣店铺 Journelle 合作的中国内衣设计品牌。不仅如此,还拓展品类,推出“肌底衣”,上半年全渠道销售同比增长260%,月销售额超2亿元,年复购率达50%以上。

2022年,发布年度品牌大片“NO BODY IS NOBODY ”,并升级推出云朵系列。

推陈出新,创新品牌动力

内外以贴身衣物的产品为起始,在关注女性的自我表达与情感价值的同时,记录、讨论并分享女性成长故事,传达当代女性精神价值,目前情况已拥有超过300万的品牌用户。品牌注意到当代女性在不同生活场景中的真实穿衣需求,将舒适、美感、创新等理念融入产品设计,升级面料、工艺来优化触感,并将品牌创意理念纳入设计,打造从产品到品牌统一的品牌形象。

除了改善内衣舒适度外,内外还与海外欧洲老牌品牌Wolford联名推出产品,并将环保、永续设计理念体现在每一季的开发设计中,也为品牌注入“环保”、“可持续”等标签。积极倡导绿色和可持续发展,通过使用环保、优质的天然面料和其他创新环保材料制作,以减少生产对环境的消极影响。例如:内外曾推出首款科技型生理裤「pantie pro™非常裤」,该产品可机洗、重复使用,可以适当吸收月经,减少或替代一次性女性卫生用品的使用。泳衣选择环保运动面料VITA,纱线100%提取自渔网等再回收材料,羽绒服选用高科技环保保暖材料PrimaLoft以替代传统动物羽绒填充。截止 2021 年,NEIWAI 已经为 Barely Zero 的包装全部使用回收来的材料。

入乡随俗,挖掘本土优势

刘小璐表示,“将内外打造成全球品牌本身就是成立品牌之初的想法。”为了更加了解海外女性,内外创建了多个社交账号,积极传达自己的品牌理念,挖掘更多的潜在用户。内外采取本土化策略,顺应美国的后疫情时期,强调的不仅仅是舒适度,更注重的是环保。

根据美国的市场需求来进行一些调整。但是,是在不改变审美风格与品牌调性的基础下,依据美国女性的身材会做一些版型等产品调整。且推出一些家居服和简单舒服的内衣。刘小璐说,“在美国我们不会说身材的故事,更多还是会体现我们东方的美学和哲学,像是内心的平衡。品牌宣扬接纳多元化身材的理念也贴合了当今北美社会的主流。

紧跟潮流,利用红人营销

海外三大主流平台Facebook、Instagram及YouTube上,内外都有设计,创建自己的品牌ID。账号主页极其符合品牌风格,并借由KOL / KOC / 品牌大使等内容传递品牌价值观和产品特性。

NEIWAI虽然在YouTube上粉丝量不高,但YouTube 是内外红人营销的主战场,直接在 YouTube 平台搜索内外会发现,非常多与其合作的 KOL 都是亚裔,主要是软植入的形式,大部分是以购物分享或记录日常出现在生活视频里,筛选的红人都是非常有自己想法的新时代独立女性。符合品牌调性及风格。同时为了吸引用户下单,还提供了极大的优惠力度。更让买家对此心动。

NEIWAI IG 官方账号还会再次使用 KOL 素材并@红人,以及结合节日进行附送赠品小活动,一般形式为「关注 + 点赞 + 留评」,以便于品牌在用户的私域传播,引导大量用户的参与活动,加大了宣传力度,引起了很好的反响。

为了更好地达到宣传效果,NEIWAI还找到了大量的TikTok红人进行推广,真实地谈及自己使用产品后的用户体验,从中增强用户的信任感。为了提高消费者的积极性,内外官方还主动制造话题,和明星等博主合作,加大宣传力度。

结语

内外的成功绝非偶然的,而是不断经过变革和更新,脚踏实地,一步一个脚印走出来的。内外洞察实事,把握机遇,抓住女性内衣市场的痛痒点,打动过包括 Hailey 妈妈在内的许多女性,引发非常多女性的共鸣,书写了互相支持的女性情谊。始于互联网渠道,NEIWAI内外逐渐开拓出独具风格的线下精品门店。

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