以下是时尚品牌如何参与 TikTok 以及该平台如何影响在线时尚零售的未来,并推动社交商务。

未经过滤的创意表达平台

与 Instagram 不同,Instagram 上的时尚内容往往经过高度过滤且具有吸引力,而 TikTok 上的时尚植根于未经过滤的现实。这很大程度上是因为大部分内容都是由普通用户创建的,而 TikTok 总体上被视为一个真实的创意表达平台。

TikTok 上的时尚内容往往更容易获取,最终也更具影响力——这就是为什么时尚视频(以及特色产品)经常像病毒一样传播的原因。从 Aerie 打底裤到 Zara 牛仔裤,许多时尚单品都很难买到,甚至在某些情况下,由于这种现象(也称为“TikTok 让我买了”)而卖光了。Gap 甚至在一件复古连帽衫开始以超过 200 美元的价格出现在转售网站上(在一个病毒视频的背面)后开始重新制造。

当然,这种类型的曝光以及随后的销售增长很难精心策划,因为许多视频是由普通且公正的消费者制作的。然而,品牌可以利用平台上购物者在寻找新趋势时使用和搜索的主题标签。例如,#TikTokfashion 标签目前情况的浏览量已超过 170 亿次。其他更小众的主题标签也能引起很大的兴趣;#cottagecorefashion 的观看次数超过 1460 万次。

品牌正在利用平台上的标签挑战,并重新利用用户生成的视频作为自己频道上的内容。以“Gucci 模特挑战赛”为例,这是一种病毒式传播的趋势,用户可以在非官方的 Gucci 模特选角中自我推销。目前情况,#guccimodelchallenge 主题标签已获得 2.615 亿次浏览,奢侈品牌本身也顺应潮流,触及 TikTok 的 Z 世代用户群。

事实上,正是这一人群(及其消费能力)推动了 TikTok 上时尚品牌的大部分吸引力。超过60%的平台用户是Z世代,消费能力超过1500亿美元,品牌自然热衷于与这一目标受众进一步建立联系。

学生网络 UNiDAYS 总经理 Viviane Paxinos 告诉 Econsultancy,她相信该平台的成功源于一种算法,该算法根据年轻用户的独特兴趣(而不仅仅是他们关注的人(例如 Instagram))向他们推送内容。Paxinos 表示,这些内容“是由模因文化、来自真人的未经过滤的真实视频、创作者的娱乐和幽默以及简短的‘生活窍门’建议驱动的。”

Paxinos 还引用了 UNIDAYS 最近对 2000 万 Z 世代学生进行的一项研究,进一步证明了 TikTok 对时尚品牌的潜力。调查发现,49% 的受访者购买时尚产品受到他们在社交媒体上看到的品牌的影响。因此,她表示,“对于希望提高品牌知名度和社交商务的时尚零售营销人员来说,TikTok 是一个增长机会。”

利用影响力影响力

品牌在 TikTok 上接触年轻消费者的另一种方式是基于大型活动和引起人们兴趣的影响者。

据《Glossy》报道,奥运赞助商品牌目前情况正在从 TikTok 上的影响者那里获得曝光,这些影响者在穿着这些品牌的同时为用户提供幕后见解。奥运会金牌得主汤姆·戴利 (Tom Daley) 在整个奥运会的 TikTok 视频中都穿着赞助商阿迪达斯 (Adidas) 的衣服,而冲浪运动员卡罗琳·马克斯 (Caroline Marks) 则代表拉尔夫·劳伦 (Ralph Lauren) 设计美国队队服。

品牌赞助商通常通过电视报道和现场观众来获得曝光度,但随着今年后者的减少,总体而言,越来越多的消费者看电视的次数减少,而花在社交媒体上的时间增加,TikTok 被证明是一种有效的营销渠道。

事实上,与影响者合作是该平台上许多时尚品牌的自然选择,有些品牌将这种策略与付费广告一起使用,以提高知名度和销量。Shein 是成功做到这一点的品牌之一,它是一家中国零售商,成为 2020 年 TikTok 上最受关注的品牌。这是通过影响者合作伙伴关系实现的,微观和宏观影响者都参与了“Shein hauls”,以及付费广告。

有趣的是,Shein 还利用了许多用户自己成为影响者的愿望,许多人(通常粉丝数量很少)创建自己的 Shein 作品,希望受到品牌的关注和推荐,并赚取收入通过其受欢迎的联盟计划赚钱。Shein 的低价意味着这很容易实现,从而为 Shein 的营销引擎提供支持。

这一策略符合 TikTok 对使用该平台的营销人员的早期建议——“不要制作广告。制作 TikTok。事实上,UNiDAYS 的 Viviane Paxinos 告诉 Econsultancy,“一半的 Z 世代 (56%) 表示他们不会在社交媒体上关注时尚品牌。”因此,她建议“与创作者合作的品牌——尤其是那些与 Z 世代消费者产生共鸣的品牌——正在以一种更真实地适应 TikTok 体验的方式获得有机影响力。”

直播时装秀和活动

由于新冠疫情影响了大流行期间的现场活动,许多奢侈品和设计师时尚品牌选择直播时装秀,这一活动在去年 9 月的 TikTok 首个虚拟时装月中达到了顶峰。#TikTokFashionMonth 平台每周为 Saint Lauren 和 Louis Vuitton 等品牌直播两场活动。最后一场秀《TikTok Runway Odyssey》中,TikTok 创作者也登上了秀台,独家系列也开始发售,供 TikTok 用户购买。

据 TikTok 称,直播的观看次数总计超过 300 万次。虽然这听起来并不是一个巨大的数字(考虑到某些单个视频可以获得的观看量),但对于奢侈品零售品牌来说,与更便宜的快时尚品牌相比,这些品牌往往在平台上举步维艰,这是开创性的。它还使年轻一代(否则他们将无法参加时装秀)有机会通过他们最常使用的平台占据前座,从而为奢侈品牌提供了联系的机会。

TikTok 上的直播不仅仅局限于时装秀。有趣的是,TikTok还在尝试新的直播购物体验,让用户可以在视频直播期间互动并直接向品牌和创作者购买。沃尔玛是第1个参与其中的零售品牌,最初是在 2020 年 12 月,今年 3 月再次参与。据沃尔玛称,虽然没有透露销售数据,但首场直播的观看次数比预期高出七倍,并使该品牌的 TikTok 粉丝增长了 25%。

当然,直播商务在中国是一门大生意,据说每月有超过 1 亿消费者观看在线视频直播活动。虽然它可能不会达到这个水平,但随着 TikTok 现在认真投资这个概念,我们肯定会看到它在未来几个月在西方市场获得吸引力。

更多购物功能(以及新兴时尚品牌的机会)

直播并不是 TikTok 正在测试的唯一商业功能。早在 5 月份,彭博社就报道称 TikTok 正在试用应用内购物功能,该功能将使用户能够直接从该平台购买。彭博社表示,街头服饰品牌 Hype 是测试的一部分,“根据彭博新闻社提供的屏幕截图,该品牌在 TikTok 帐户下的店面展示了一系列商品,并附有产品图片和价格。”

这是 TikTok 与 Shopify 合作的背景,允许商家直接从 Shopify 仪表板访问“TikTok For Business Ads Manager”的核心功能。换句话说,这使他们能够轻松创建 In-Feed 可购物视频广告,以及连接工具来跟踪转化。

尽管社交商务取得了这些发展,但 Viviane Paxinos 对参与其中的以年轻人为中心的时尚零售品牌提出了警告。这是因为,根据 UNiDAYS 的调查,75% 的 Z 世代不信任直接从社交媒体购物。因此,“[Z 世代] 消费文化和广告的方式常常是不一致的,”Paxinos 说。“当一个平台因过多的广告和品牌信息而失去吸引力时,他们就会转向另一个平台。当涉及 TikTok 或任何其他平台时,时尚营销人员需要牢记这一点。”

Paxinos 表示,更重要的是,品牌需要考虑“价值交换”,这对于 Z 世代来说越来越重要,她说,Z 世代是“节俭、务实和坚定的定义”。

因此,随着 TikTok 日益成为消费者的发现平台,新品牌正在抓住机会,通过深入研究特定的、价值驱动的兴趣来吸引受众,有些品牌甚至源于 TikTok 本身。Vintage Stock Reserve 就是一个例子,这是一个小型且可持续的时尚品牌,致力于对复古服装进行升级改造。

正如《Vogue Business》所解释的那样,该公司的诞生源于创作者对 DIY 时尚的热情,该页面最初是一个分享设计和道德信息的地方。Vintage Stock Reserve 现在拥有 190 万粉丝,在自己的网站上出售精心挑选单品,旨在延续节俭和可持续时尚的循环。

随着 TikTok 继续投资社交商务,更多时尚品牌可能会加入其中。然而,正如 Viviane Paxinos 所说,“时尚品牌还需要将电子商务和社交商务视为更广泛的全渠道零售战略的一部分,以吸引消费者到店购买那些实体店在销售中仍发挥着重要作用的品牌。”

但是,另一个需要注意的是——时尚品牌首先不要忽视平台与用户(尤其是 Z 世代)产生如此深刻共鸣的原因——提示:这不是品牌参与。相比之下,那些能够拥抱平台的乐趣、真实性和随机性的品牌是最有可能取得成功(并推动销售)的品牌。

文章翻译自:econsultancy;原文链接:https://econsultancy.com/tiktok-fashion-retail-marketing/

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