那么,Crocs 近期成功的关键是什么?我们可以从中学到什么?

巧妙的合作

Crocs 更注重功能性而不是时​​尚性。Crocs 最近的成功不是为了迎合潮流或寻找新的受众而重新设计,而是因为它决定接受其分裂的本质,转而专注于对该品牌现有的热爱。

同时,在过去的 18 个月里,时尚变得更加注重街头服饰和运动服饰,Yeezy 和 Air Jordan 等鞋款在鞋类类别中也保持着狂热的人气。卡骆驰 (Crocs) 凭借其引人注目的流行文化设计,在年轻消费者中尤其获得了新鲜、狂热的地位。

造成这种情况的主要原因之一是 Crocs 的战略(且令人惊讶的)系列合作,范围从说唱歌手 Post Malone 到奢侈品牌 Balenciaga。2020 年和 2021 年 3 月,Crocs 还与 Justin Bieber 及其自己的时尚品牌 Drew House 合作发布了限量版款式。比伯在评论此次合作时表示,Crocs“舒适、时尚,最重要的是,将自己的风格融入到穿着中很有趣。”

该声明总结了 Crocs 的理念,即通过真诚而富有创意的合作来帮助产生忠诚度和品牌好感。除了包容性和目标驱动的营销之外,这还有助于进一步推动该品牌的成功。例如,为了庆祝 2020 年骄傲节,该品牌与模特兼演员 Ruby Rose 合作,推出了一双彩虹色的 Crocs 鞋(还向 LGBTQ+ 慈善机构 GLAAD 捐款,以纪念该活动)。Crocs 全球营销主管 Heidi Cooley 解释了为什么这种类型的合作伙伴关系对于建立消费者信任和忠诚度至关重要。Cooley告诉 The Download,“每一次合作都源于真实性……在我们与 Ruby Rose 联系合作伙伴之前,她就是 Crocs 的粉丝。这就是我们在 Crocs 进行营销的本质。”

在同一次谈话中,Cooley 解释了 Covid-19 如何让 Crocs 加强其“消费者至上”的方针。例如,在了解医护人员如何需要“易于清洁、易于穿脱且舒适”的鞋子后,该公司推出了“免费一双医疗保健”计划。Crocs 在 45 天内赠送了 860,000 双鞋,有助于在疫情期间提高该品牌的知名度(及其产品的相关性)。

长期数字和 DTC 销售增长

随着人们比以往任何时候都更加渴望舒适,Crocs 在过去 18 个月中取得了显着的成功,2020 年第4季度的收入飙升至 4.11 亿美元,比 2019 年同期增长了 56.5%。毫不奇怪,随着商店关闭,电子商务占据了主导地位。其中大部分销售额来自在线销售,2020 年第4季度在线收入增长了 92%。在 2020 年全年业绩中,Crocs 还表示“数字销售,包括通过公司自有网站、第3方市场和电子零售商进行的销售” ,2020 年增长 50.2%,占收入的 41.5%,而去年为 31.1%,所有地区均实现增长。”同时,2020年直接面向消费者的销售额增长了39.2%。

当然,尽管业务面临更广泛的挑战,Crocs 并不是唯一在疫情期间实现电子商务增长的品牌。然而,除了由于背景因素(例如对舒适的需求)引起的消费者需求激增之外,Crocs 在此期间还加大了数字化投资,以进一步激发消费者的兴趣。一个突出的例子是“Crocs Jibbitz Personaliser”——一种数字工具,使消费者能够使用 Jibbitz 鞋饰对 Crocs 进行个性化定制。

Crocs 于 2020 年 3 月推出后不久表示,该工具使平均订单价值增长了 18%,Jibbitz 销售额也实现了两位数的增长。首席执行官安德鲁·里斯 (Andrew Rees)在 2021 年 ICR 会议上评论这一合作伙伴关系时表示,“它使我们的品牌能够在各种购买场合与广泛的消费者产生联系,因此这是我们业务非常重要的一部分。”

虽然实体店仍占该品牌收入的很大一部分(主要是通过其他零售店的特许经营),但电子商务显然是一个持续且不断增长的优先事项,预计到年底,Crocs 的数字渠道将产生总收入的 50% 2026 年。

庆祝社交媒体上用户创造的创造力

近年来,社交媒体已成为 Crocs 营销活动不可或缺的一部分,社交聆听使该品牌能够根据当前用户趋势和对话创建反应内容。

正是通过这种方式,Crocs 发现自己在 TikTok 上迅速走红(甚至在该品牌加入之前),包括“剃须膏挑战”和“Crocs 扔鞋挑战”在内的热门挑战在该平台上获得了关注。

为了利用这一势头,Crocs 在 TikTok 上创建了自己的品牌形象,不久之后又发起了自己的挑战#ThousandDollarCrocs,要求用户发布一双 1,000 美元的 Crocs 可能是什么样子。短短一周内,Crocs 就吸引了 100,000 名粉丝,并在挑战发起后 36 小时内制作了 45,000 个视频。

此后,Crocs 继续秉承类似的精神,在 TikTok 和其他社交平台上创造有趣、互动和创新的内容,并成为视觉内容的先驱。另一个例子,正如 Andrew Rees最近解释的那样,Crocs 凭借 #GetCrocd 挑战成为“第1个在 TikTok 上营销增强现实体验的鞋类品牌”。

与 Z 世代价值观保持一致

根据Depop 和贝恩公司的最新研究,90% 的受访者(对 2,000 名 Z 世代消费者进行的调查)表示,他们已经做出改变,使日常生活更加可持续,而更可持续的时尚实践发挥着核心作用。因此,由于可持续发展对于年轻消费者(该品牌的核心目标人群)至关重要,Crocs 正在加大对环境的承诺。

Crocs 最近承诺到 2030 年成为一家净零公司,并制定每双 Crocs 鞋的碳足迹减少 50% 的目标。为了帮助实现这一目标,Crocs 将在其产品线中引入一种新的生物基 Croslite 材料,该公司表示,可以通过“修改现有的标志性产品,而不是创建一个新的单独的可持续产品线”来实现这一目标。其结果是鞋子的外观、感觉和功能与消费者所熟知和喜爱的 Crocs 完全相同,但排放量更少。”

文章翻译自:econsultancy;原文链接:https://econsultancy.com/collaboration-customisation-and-tiktok-examining-the-success-of-crocs/

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