娱乐的力量

根据Ofcom 2020 年的一项研究,我们醒着的时间有三分之一花在看电视和在线视频内容上。这就是 TikTok 的使用背景,正如 Hofmeister 指出的那样,尽管许多人将 TikTok 描述为社交媒体平台,但它首先是一个娱乐平台。“这是一个声音平台。你不是“检查”TikTok,而是观看 TikTok。它不能作为第2个屏幕。”

因此,Kantar 的一项研究发现,三分之一的人表示,由于 TikTok,他们看电视或流媒体视频的时间大大减少,这再次强调该平台并不是第2个屏幕,而是一种完全身临其境的体验。

娱乐的力量与电子商务息息相关,而电子商务有时可能是一种枯燥或单一的体验。在全球范围内,三分之一的人希望商业变得更加娱乐(GWI Connecting the Dots 报告 2021),Hofmeister 认为这使 TikTok 处于独特的地位,可以弥合娱乐和商业之间的差距。

TikTok 的使命是激发创造力并带来欢乐,其自己委托的研究发现,39% 的用户表示,振奋精神的内容是做出购买决定的关键。至关重要的是,TikTok 还通过人性化的内容来做到这一点。用霍夫迈斯特的话来说,“它是由真实的人制作、为真实的人制作、关于真实的人。”

缩小娱乐与商业之间的差距

“真实的人谈论真实的事物和真实的情况能够以非常个人化的方式将产品与其他真实的人联系起来,”他继续说道。

TikTok 上有各种各样的内容,展示了日常消费者如何以积极、有趣或有趣的方式讲述特定品牌及其产品的故事。

霍夫迈斯特分享了一些例子,从购物者分享他们对宜家商店的访问、制作有趣的短视频和创建接近全渠道体验的内容,到拆箱视频和评论。

尽管视频评论在社交商务中并不新鲜,但事实证明它们对 TikTok 具有影响力,一项研究显示,40% 的人表示产品演示会影响他们的购买决定。TikTok 上创建内容的用户比例很高,这意味着购物者返回平台并查看他们的购买行为会改变传统的购买旅程。

TikTok时代让我买了——改变线性购买旅程

“传统的线性购买旅程在该平台上并不真正存在,”霍夫迈斯特说。“你所拥有的是人们根据他们的喜好和兴趣,通过超级相关的算法发现产品。人们发现产品,他们考虑购买,而品牌可以通过广告或通过支付扩展覆盖范围来加速这一过程并针对不同目标进行优化。然后,[那些购买的人]——[他们]回来查看产品并参与围绕产品的对话是很正常的。然后再次浏览并找到其他产品,从而产生这种循环效应。”

“TikTokMadeMeBuyIt”标签的成功证明了短小、有趣、人性化视频的销售倾向,该标签曾在 2017 年出现过。截至撰写本文时,视频观看次数已达 310 亿次,是平台上产品评论文化的关键部分。

“话题标签也超越了平台,这非常有趣和令人兴奋,”霍夫迈斯特说。

TikTok 和商业的未来

“如果您以传统方式考虑广告,它通常会打断您正在做的事情,并且内容可能看起来与您之前或之后看到的内容略有不同,并且通常相当具有侵入性,”霍夫迈斯特说。

这种动态在 TikTok 上以三种方式转变:从客户到社区、从影响者到创作者、从侵入性到对话式品牌信息的转变。

客户到社区

TikTok 将个人购物变成了一种社区活动,因为该平台充满了 Hofmeister 所描述的“非常多利基场所,人们可以找到其他喜欢自己喜欢的东西的人,这些人正在以简短的形式谈论自己喜欢的东西,零食,有趣的视频格式。”

如果 TikTok 上的购物者能够访问围绕某个品牌建立的社区,他们更有可能购买该品牌的产品,主流示例包括用于书籍的“#booktok”、用于食品的“#foodtok”以及用于去健身房的“#gymtok” 。

影响者到创作者

“传统的影响者模式是去寻找已经拥有追随者的人,那些已经与他们及其内容互动的人,然后让那个人认可你的产品,”霍夫迈斯特说。

“当我们谈论创作者时,我们谈论的是那些可能没有追随者,但他们参与与该品牌相关的特定社区的人。这些只是普通人,他们非常擅长制作内容,即有趣且简短的内容。利用 TikTok 上的这些特定创作者可以促进商业发展。”

休闲内衣是霍夫迈斯特分享的一个案例研究。Lounge 对创作者主导的人性化短片创意的测试在 TikTok 上比他们通常在工作室制作的高制作价值视频更加成功。当使用 TikTok 的 Spark Ads(一种允许品牌增加有机创作者帖子的原生广告格式)时,该品牌的购买量增加了 72%,添加到购物车 CPA(每次转化成本)降低了 72%。

干扰对话

由于 TikTok 是一个人性化内容平台,因此期望品牌以完全相同的方式出现、真实并与用户产生联系。霍夫迈斯特谈到品牌“大胆地与消费者对话,通过视频回应他们的要求”。

这包括回复提出问题的消费者,还包括就其产品和品牌进行持续对话,以平台上自然的娱乐方式让人们了解情况。

三分之二的用户表示他们可能会在使用 TikTok 时购买东西,该平台目前情况拥有 10 亿用户,毫无疑问该平台正在实现娱乐和商业的有机结合。正如 Hofmeister 所说,“人们过去常常将 TikTok 视为愚蠢的舞蹈视频——从那时起,我们已经取得了长足的进步。”

文章翻译自:econsultancy;原文链接:https://econsultancy.com/tiktok-future-of-commerce/

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