这个世界是越来越魔幻了,深圳最大的山姆旗舰店开业之后,现场一款限量款巨型泡面桶一上架就被抢购一空,顺带着刷爆了各大社交平台,原价168元的泡面桶被炒到500-800元不等,甚至有人直接标价1999元挂在闲鱼上售卖,引来了深圳市市场监管局南山监管局介入调查,相关话题在微博上有了1.7亿的阅读量。

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不就是一款泡面吗?怎么让这么多人为之疯狂,合味道我也吃过,哪有那么美味?

按照《中国新闻周刊》一篇文章中的观点,山姆泡面桶能够售出如此高价,是因为山姆和山姆所销售的产品某种意义上已经成为一种社交货币,既能让品牌自身的资产价值增值,也让消费者在社会交往中显得更加“富有”。

维基百科显示,“社交货币”的概念源于皮埃尔·布迪厄的社会资本理论,该理论指出,当消费者从品牌中感受到价值(身份认同、情绪价值等)并自发分享,从而形成病毒式传播,给品牌带来良好口碑,该品牌的商品就具备了社交货币的功能。

那么山姆是如何成为社交货币的?什么样的产品才能成为社交货币?我们的品牌能否复刻这一成功经验呢?

山姆是如何成为社交货币的?

要想弄懂这些问题,我们还是要先回到山姆的巨型泡面桶本身。

根据网友的开箱视频,山姆的巨型泡面桶内部共有3层、7种口味、24个小包装杯面,按照原价168元来算,也折合7元一杯,算不上便宜,究竟是如何被炒至天价的?

答案就在“大包装”。山姆成立之初,为了避免与沃尔玛的低价市场正面交锋,山姆选择进入大城市,并将目标用户定位为小企业主,大包装更便于企业采购,有助于简化仓储和库存环节,降低管理成本,也有利于提高自己在供应商面前的议价能力,把价格打到最低。

后来随着人们生活水平的提高,山姆的受众从小企业主变为收入较高的中产家庭,但大规格的包装风格保留了下来,能有效提高客单价,还能与线上渠道形成差异化,抵御来自电商的冲击。

在大包装策略下,山姆的消费者被自然而然地筛选了出来:首先得有车,能把这么多东西运走;其次得有大冰箱,能够储存这么多东西;家里人还得多,好消费掉这么多东西,再加上山姆本身的会员制、年费等门槛,可不就是中产阶级么?

图源:微博网友

于是人们的固有印象就形成了:在山姆里消费的都是中产阶级。慢慢的,想证明自己是中产阶级,就得去山姆消费。这样一来,巨型泡面桶能被炒出高价就有迹可循了:

让人向往的并不是巨型泡面桶,而是其背后的中产阶级身份,比起使用价值,年轻人更在意的是符号价值。山姆和山姆里的商品就是这样成为了一种“社交货币”。

什么样的产品能成为“社交货币”?

回顾以往被当做“社交货币”的产品,传统的茅台、中华、名贵茶叶;消费主义盛行时的苹果5S Plus土豪金;新消费主义下红火一时的各种网红产品——竹筒奶茶、盲盒等,我们可以看到社交货币们的共同特性:高颜值、稀缺性、排他性、话题性。

高颜值是为了在互联网上进行展示和分享,苹果掀起购买狂潮的“土豪金”配色就是基于这一逻辑;
稀缺性是为了展示自己的独特价值,这也是为什么这些商品都会限量限购;
排他性是为了形成小圈子内的身份认同,比如我们之前写过的高端魔方品牌GANCUBE;(点此回顾:高端魔方品牌GANCUBE——魔方界的苹果手机|出海品牌洞察)
话题性则是为了提高品牌的自传播性,非常多网红产品都是玩弄话题性的高手,比如雪糕刺客钟薛高。

同时,我们也不要忽略社交货币本身的“购买力”——和货币能用来购买商品和服务一样,社交货币可以让我们获得来自家人、朋友、同事的更多好评和更积极的印象。

“社交货币”的成功可以被复刻吗?

答案是可以的。

社交货币分为短期社交货币和长期社交货币,像竹筒奶茶、巨型泡面桶这样红极一时但很快就销声匿迹的产品属于短期社交货币,而蜜雪冰城和山姆这样能持续发酵出圈的则属于长期社交货币。

相信你也看出来了,要想成为能持续发酵、经常出圈的长期社交货币都要有一个属于自己的品牌,这是因为品牌更容易让消费者产生联想,比如提到Lululemon就会想起“富婆、品质生活”,提到华为就能想到“爱国、国货之光”,而提到苹果就更容易联想到“科技、高端、时尚、极致”等关键词。

而一个品牌要想成为社交货币,无一例外都需要付出长时间的努力,包括精准的用户定位、严格的品质把控和长期的品牌营销。品牌营销则包括产品营销、内容营销和IP营销。

做产品营销需要品牌方懂得打造消费场景,举个极致一点的例子来说就是“累了困了喝乐虎”、“送礼就送脑白金”。当然新时代有新的打法,现在更流行的做法是在TikTok上展示产品使用场景,非常典型的有在打扫卫生时展示清洁用品、在整理物品时展示收纳产品等等。

容营销相对复杂,需要品牌生产内容、专业生产内容与用户生产内容三位一体共同发力:品牌官方展示品牌文化与产品技术,定下品牌基调;KOL展示品牌产品,利用自身影响力为品牌背书,提升品牌知名度;用户进行评价和口碑传播,提升品牌的可信度和美誉度。

IP营销常常伴随着人格化,蜜雪冰城的雪王就是一个很好的例子,海外品牌中比较出名的则是肯德基爷爷和麦当劳叔叔。当然IP营销不一定非要拟人化,当品牌强大到一定程度,品牌本身也就成了IP。比如耐克的邪魅“对钩”标和苹果的被咬了一口的苹果标,都能让人快速联想到品牌本身。这个过程中唯一需要注意的是:一定要及时注册商标和知识产权。

当消费者为了爆款商品而疯狂,当消费市场因为IP而火热,站在品牌背后的卖家们需要知道:疯狂、火热的现象背后,是严谨的逻辑、理智的头脑和冷静的决策。

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