在商业活动中,简单化后就两个主体——卖家与买家,链接这两个主体的桥梁是产品,在产品上下功夫,将产品做成爆品后,产品自带营销属性,自带流量,购买产品的用户会成为粉丝,所以,爆品也就意味着营收,意味着利润。
2023年,将是所有企业在疫情后的第1个冲刺年,能不能获取更多的用户,能不能让销量增长,至关重要。
甚至有可能,行业格局会发生变化。
谷仓新国货研究院研究了小米、小米生态链企业、国内外几百家企业,并且亲自孵化了多家企业,总结了一套学得会、用得好、有效果的爆品方法论。
本文将节选部分内容,希望对你有所启发。
01关于用户
1、用户画像
做产品之前,一定要有明确的用户画像,什么人(年龄、性别、职业、心理特征)、什么场景(时间、空间)和什么事(用户在这个场景下干什么事情,要完成什么任务),你只有想清楚用户画像,产品定义才有针对性,后续的流量营销也才有针对性,进而才有效率。
当然,用户画像不仅仅为产品定义做准备,他还有非常多用处,在做用户画像的过程中,我们会收集到非常多资料。所以,我们用户画像有三点要求:
第1,讲得清,将用户画像讲清楚。
第2,找得到,要找到这些用户群体在哪个平台上聚集,在哪里出没,只有这样,才能有效的做营销动作。
第3,守得住,根据用户画像做出产品,产品能不能做出壁垒,让友商很难模仿,也很难做出类似的产品。
2、用户痛点
用户在使用产品时,有一个关键功能没有解决,让用户很痛苦,这叫用户痛点。就比如冬天的时候必须用吹风机,但用多了会很伤发质,伤发质就是一个用户痛点。
有些企业是从来不管用户痛点的,自己想做什么样的产品就做什么样的产品,等产品做出来以后很难卖掉,这时候只能花巨大的财力去教育用户,结果事与愿违,用户并不愿意被商家教育。
这是企业做产品的一个很大误区,所以,一个没有痛点的商品你是很难卖掉的,只有解决了用户痛点,不用教育用户,用户也会欣然接受。
3、天使用户
小米的天使用户很出名,小米为了感谢天使用户,还专门拍了一部片子,叫《100个梦想的赞助商》。
什么叫天使用户?第1,这些人爱尝试和冒险,第2,他能积极参与到新产品的打造中来,同时能容忍产品的不完美,产品做出来以后能够帮助你一起传播。
天使用户是你的梦想赞助商,我觉得这个提法非常有意思,其实大家把天使用户的概念弄清楚了,怎么去寻找,到底在哪里去招募,就很简单了。
现在社交媒体很发达,在社交媒体中很好找到天使用户,按照谷仓的经验,最好找粉丝数量在5000~5万的KOC,KOC叫关键意见领袖。
为什么不找5万粉丝以上的天使用户?因为网红太大牌了,也特别忙碌,不愿意配合你,所以这些人反而不好用,所以5000~5万粉丝的KOC最为理想。
4、粉丝经济
拥有粉丝的企业是非常幸福的,有粉丝就有基本盘,就会有复购,营销费用就会非常低。比如说苹果公司、小米公司,比如任天堂、索尼等。
为什么要做粉丝经济?仔细研究你会发现,普通用户和粉丝的区别是8个字——高频链接、情感纽带。
第1,因为有粉丝的参与,你的产品针对性会更强,你做出爆品的概率会越高。
第2,粉丝会帮你传播,你整个营销效率会提高,成本可以降低。
第3,粉丝每年在你这里购买商品的数量和金额比一般的用户要多的多,他不但自己持续购买,还会动员身边的人买。
所以,粉丝能够带来更高的营收,可见粉丝对企业有多重要。
5、Z世代用户
以95、00后为代表的Z世代逐步走向职场,新生代消费群体购买力日益增长。我国90/00后人口已达3.4亿,作为占我国总人口近四分之一,新生代正逐渐成为消费市场的中坚力量。
从细分数据来看,中国餐饮消费者90/95后占比已达51.4%,95/00后网络用户数量超过3.69亿,他们热爱线上消费,并在移动互联网中占据极大的网络话语权和流量高地。
“后浪”们消费理念鲜明,他们对本土品牌接受度较高,对产品需求呈现出个性化、多元化等特点,愿意为产品设计、特色支付溢价,为我国消费发展带来前所未有的新机遇。
在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下,消费者的个性需求将进一步被挖掘,多元化、个性定制化消费将持续成为消费热点。
02关于产品
6、竞品分析
同处一个赛道,做同样的产品,不管市场份额多少,都需要对竞品进行分析,领先的产品可以防止被超越,落后的产品可以改进。
做竞品分析有三点好处:
第1,了解竞品的价值点,形成自己的差异点。竞品已经很成功了,他们的价值点已经被用户接受,我们如果按照他们的价值点做产品,永远只能跟在他们身后,这时候就需要找一个跟他们不一样的价值点,做差异化。
第2,了解竞品的经验和问题,吸收经验、避免问题。成功的产品,有优点也有缺点,我们将他们的优点吸收过来,将缺点改进,这样我们的产品品质就会更好。
第3,了解竞争对手的用户画像,校准自身的用户画像。既然是竞争对手,那对方的用户画像和我们的用户画像,肯定有重合的地方。我们将对方的用户画像分析出来,然后对比我们自己的用户画像,两者对比后,可以校准我们自身的用户画像。
7、产品定义
产品定义是把用户需求和市场机会转化成产品特征、功能、参数、定价等方面的书面表述,这些表述将成为后续研发、设计、生产、营销的依据。
从这个定义就可以看出来,产品定义是非常重要的,是一款产品能否成为爆品的前提,如果产品定义做错了,那后面的环节将毫无意义。
在做产品定义的时候,有三点要格外注意:
第1,品类要素不遗漏,未被满足的需求转化为潜在要素列出。品类要素就是友商相互比较的一些维度,或者是用户购买此类商品的时会考虑的维度。有些品类要素友商已经提到,有的还没有提到,我们都要找出来。
第2,同价、同性能、行业前沿典型产品都要放。有些是同价格的商品、有些是同性能的商品,我们做到完整的时候,甚至会把行业前沿的典型产品都要放上去,和我们自己的定义放在一张表格上,做比较,就能一目了然。
第3,不必面面俱到,有一两个强价值点即可。当与友商对比后,定义我们自己的产品时,你不需要把每个品类要素都做到行业最好,因为这样成本、价格会很高,问题也会非常多,你只要选择其中一两个维度做到行业最佳就可以了。
8、强价值点
现在的消费市场是一片红海,不管你找什么商品,无论在线上还是线下,都有无数的产品,用户经常是很难选择的,所以,同质化竞争是完全没有出路的。
怎么从同质化的商品里面脱颖而出?答案就是要有强价值点。
强价值点,顾名思义就是我们在产品定义表里,不同品类要素中挑选出来的你的产品最大的亮点,我们称之为强价值点。
强价值点是用户最大的购买理由,也是我们和友商PK时秒杀对手的关键点,所以强价值点十分重要。
强价值点要满足4个条件:有真价值、可感知、与友商产品差异大、易传播。如果不满足这四个条件,那就不算是强价值点。
9、产品定价
产品定价是有逻辑的,但非常多老板在定价时都是拍脑袋决定,比友商低一点就行,实际上这是一种错误的定价行为。
产品定价需要注意三点:
第1,了解生产、流通、售后等各环节的成本。
根据总成本,算清楚价格底线,不能比成本低。有人可能会奇怪底线为什么会算错?因为你的成本里可能有一些隐性成本,非常多初创者容易忽略,比如在电商平台去卖产品,它有大促折扣,这就是成本。另外,你的东西卖出去以后还有退换货、售后服务等,这些都是成本。
第2,明确核心用户心理预期上下限。
核心用户心理预期的上限和下限要注意,尤其是上限,你不能突破他们的上限,非常多同学定的价格过高,超出了用户认知的上限,那他们可能就不会买。
下限也有一些情况,比如说母婴产品,婴童产品、美容化妆产品,有些时候你突破了用户认知下限,用户可能觉得你的产品质量不行,无法信任。
第3,友商的价格段在哪儿,是死磕还是找空挡。
友商的价格都在哪里,然后决定我们的定价到底是死磕,还是找一个没有人占领的价格空档,这个要根据实际情况再确定。
10、设计最优解
工业设计一直是国产品牌的弱项,非常多企业都是看人家这个产品好,拿过来参考一下,人家那个产品好,拿过来参考一下,最后整的四不像。
实际上,设计找对了方法,既省时又省力,满足下面三个条件,就能做到设计最优解。
第1,设计方案要符合产品定义。产品定义怎么做,产品设计就怎么做,不要随意发挥。
第2,设计要考虑工艺成本。100块钱的预算,设计出1000块钱的工艺,这样的设计就没有意义。
第3,要有统一的设计标准。统一设计标准,企业的辨识度就会增强,看上去更美观。
11、核心技术
科学技术是第1生产力,有核心技术才有护城河,这是企业家都懂得道理,但是有时候有的企业研发能力弱,没有拿得出手的核心技术,这时候该怎么办?
内部拿不出技术,那就从外部寻找,常见的技术来源有四种:
第1,供应链技术积累。找有技术的供应链,双方合作,这样就能解决技术问题。
第2,跨界技术移植。将其他领域的技术转移过来,比如3D打印伸拉特(SensElast)技术,可以用到做衣服上。
第3,军弄技术转民用技术。现在有非常多军用技术转到了民用技术上。
第4,与高校研究院所合作。高校有非常多技术,却变不成产品,企业可以跟高校合作。
03关于营销与渠道
12、渠道选择
初创企业做出来产品,一般会将产品上架到所有的渠道中,抱着多开一个渠道多卖一件的想法,这种行为是错误的。
一开始一定要找你最容易触达的渠道,先站稳脚跟,你要先有营收和基本盘,这个是非常重要的。
在找渠道的时候,要找适合自己的渠道,方法如下:
第1、用户匹配度。你的核心用户跟渠道的主力用户最好是接近或者一样的,这是最好的。如果你的产品是男生用的科技产品,在唯品会上卖就会很惨淡。
第2、品类匹配度。渠道有非常多种,比如线上线下,比如京东天猫小米有品,你要看看这个品类适合卖什么品类。
第3、定价匹配度。定价不同选择的平台也不一样,比如你想要高溢价,可以选择得物这样的平台,你想要性价比,则可以选择小米有品这样的平台。
第4、资金匹配度。你要算好现金流的流转周期,不同的渠道结算周期也是不一样的。
13、产品IP化
产品永远是第1位的,产品是营销的起点。我们在做产品的时候,目标是把产品进行IP化。产品IP化主要有以下几个优点:
第1,产品有情绪,情绪可传播。IP是有自主传播的势能,IP是可以给产品一个灵魂的,给产品赋予情绪,因为情绪是可传播的内容,情绪是可传播的。
第2,让产品具有社交属性,社交是一种货币。产品是一个很强大的,具有传播力的社交货币,我们在做产品的时候,需要让它自带话题,要往后考虑产品露出的方面。
第3,产品有交互,交互有情感。产品交互并不是所有产品都可以做的,但是我们要尽可能地把这种交互做得更好,因为交互是产生感情的。
14、场景营销
新零售是一个场景的革命。场是时间加空间,景是情景和互动,只有可以触发用户情感的场景,才是真正的一个流量的入口。
零售等于客流量,每天进店的人数,加上转化率,这是一个概率性的东西。其实转化率提升的核心法则,就是选择易爆品,通过产品去拉升整体的转化率。所有的小米之家里,你在收银台那都会看到彩虹电池,那个是纯粹拉毛利和拉关联销售的产品。
如果说我们不做线下零售,那么场景要不要具体的去应用?
答案是当然要。因为顾客买的不是产品,而是买产品之后的满足感,只有在美美的场景下面,才可以把用户的满足感去体验出来,去表达出来。
线上做新零售的电商,有品的精心挑选电商、网易的严选、拼多多和云集这些,都是这样的态度,我们要在它的上面去更多地体现出场景。
不论做线上和做线下,都要把产品融入到你的场景之中。用户买的不是产品,是买产品之后的满足感,只有场景能把用户购买后的美好感受表达出来。
15、营销方式
如何做到有效传播?事件引爆、制造热点、联名营销等都是两个很好的切入点。
第1,事件引爆。事件营销是近年来国内外十分流行的一种市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
比如瑞幸咖啡在冬奥会期间签约谷爱凌,推出新品,开设快闪店等,引起用户的关注。
第2,热点营销。热点营销是非常常见的营销手段。
杜蕾斯在收购了美赞臣奶粉之后,发了一张图片,一个小杜,一个叉子,意思是小杜没有帮你挡住的孩子,我们帮你养,我们负责养大。一个平平淡淡的收购事件,一般的公司就是发一篇新闻稿,但是杜蕾斯会制造热点,会给自己加分。
第3,联名营销。品牌联名如今也成了常见的营销手段,但门槛较高,双方联名企业均需要一定的声量,且联名推出产品后能引起用户的关注。
4月份,瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款椰云系列咖啡,上线当天就卖出了66万杯,今年定的目标是卖出1亿杯。上线前几日,瑞幸的椰云拿铁承包了朋友圈与网络,热度高居不下。
第4,内容营销。内容营销是日常营销手段,利用微博、抖音、小红书等社交平台,拉近与粉丝的距离。
需要注意的是,内容营销不能太官方,不能假正经,要放得开,要有创意,就比如老乡鸡每天的“咯咯咯咯咯……”,鸿星尔克的疯狂下属,瑞幸的碎碎念等。
结语:
在商业活动中,简单化后就两个主体——卖家与买家,链接这两个主体的桥梁是产品,在产品上下功夫,将产品做成爆品后,产品自带营销属性,自带流量,购买产品的用户会成为粉丝,所以,爆品也就意味着营收,意味着利润。
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