扬帆出海携手ironSource推出《掘金出海》系列内容,集结出海大咖多方观点,聚焦变现难题和广告增长,复盘出海那些“坑”,协助开发者找到“灵魂共鸣”的增长平台,催化产品化学反应,让开发者成功破局。

《掘金出海》第1课,我们通过对产品商业化模式和广告增长的透彻解析,帮助开发者真正实现降本增效,找到增长的“道”与“术”。

第2课,我们聚焦休闲游戏赛道。多位业内大咖继续分享他们“真金白银”砸出来的实战经验,希望帮助开发者顺利度过2022“寒冬”,“抢跑”即将到来的2023。

01八仙过海,最终也要回归内容

三年疫情,游戏行业一下子从冷门变得炙手可热起来,最直观的一个现象就是:当下电视剧中的男主大多都从“霸道总裁”变成了“游戏开发者”,这也从侧面体现了游戏行业的蓬勃发展,“各显神通”。

但这两年,随着优质的游戏不断推出拔高了用户对游戏的审美,使得整个游戏生态都随着用户需求而对技术革新和玩法创新提出了更高的要求,这也令做游戏的门槛越来越高。

且随着后疫情时代的到来,复工复产,用户回归,游戏行业的迅猛之势也有所减缓,再加上IDFA政策与CPI走高的挑战,更进一步拔高了游戏门槛,对游戏产品的质量与差异化玩法提出了更大的挑战,这对于依靠买量的休闲游戏来说,更是亟待解决的问题。

在此背景下,通过玩法融合、品类融合打造差异化产品,持续打磨创新的游戏内容,成为大势所趋的应对之法。

Abby Ji| ironSource中国商业化副总裁

产品创新性和去同质化是吸引用户的核心。

由于中国的冲榜开发者创新性越来越强,非常多游戏已很难定义具体属于哪个垂直领域,就像“轻度的皮囊里包裹着一个中重度的灵魂”,通过打造更具生命力的产品,更好地支撑长期买量的长线运营模式。

02买量要精细化 效果才最大化

的确,越来越多的中国厂商“征战”全球市场,也促使海外政策以惊人的速度不断完善。其中,IDFA隐私政策的改革直到现在仍对开发者们有着重大的影响。

通过与开发者的对话不难发现,今年开发者们最关注的指标无非ROI、ARPU、LTV三个核心数值,而这些数值正在饱受IDFA政策的“折磨”。而就IAA产品而言,ROAS则是业务生死线。

对于以广告变现为主要盈利点的休闲、超休闲产品来说,如何克服IDFA带来的困扰,实现精细化买量,效果最大化?

Heather Zhang | Google大中华区 用户增长部门高级客户经理

三步走:找到对的人——和平台方对应负责人交流,快速获取和解读平台的产品和政策信息;

选择对的方案——确定方便测试的算法与模型;
打对的市场——通过广告平台了解品类潜力。

Fable Yu | 武汉哈乐沃德 商业化负责人

首先选对渠道,其次确定买量方式与目标,初期Install积累数据,后面根据价值跑ROAS,AEO。

再往下拆,算准分campaign的ROI,积累一定经验和数据后,再决定放量节奏、投放规模、在不同国家的打法等。要多进行A/B测试,实时贴合市场。

Abby Ji | ironSource中国商业化副总裁

素材,素材,素材!不同平台对素材要求不同,前期建议多尝试试玩广告等互动式广告,对休闲类游戏转化效果非常好。

每个平台也有不同的机器学习机制,以ironSource为例,初期我们比较建议开发者以较高单价赢得机器学习的青睐,短时间内获得足够曝光,随着素材转化IPM的提高,单价会逐步降低,从而控制成本。

03变现这门“学问”,学习曲线永不结束

上面我们提到,对于IAA来说,ROAS是业务生死线。那么eCPM和LTV则是IAA产品的生命线。

对于开发者而言,用户LTV必须高于CPI成本更是维持团队良性运营的根本。但随着海外市场竞争加剧,用户流量池被进一步挤压,当下eCPM和LTV的水平表现并不理想,因此在买量过程中平衡获客成本与变现收益尤为重要。

另外,在以IAA为主要变现模式的休闲、超休闲游戏中加入IAP元素的混合变现模式正逐渐成为新的流行趋势,因此在买量变现中,需要对IAA/IAP的占比仔细考量。

为了平衡获客成本,达成收益与收入效率最大化,开发者们应如何构建变现策略,平衡IAA广告收益与用户体验?

Abby Ji|ironSource中国商业化副总裁

平衡IAA和用户体验,归根结底是LTV(或ARPDAU)和广告展示次数之间的关系。

如果把两者的关系比作抛物线,那么横轴代表单位用户观看广告次数,纵轴代表ARPDAU,当达到抛物线的顶点时,收益和体验都能达到最佳!

Fable Yu | 武汉哈乐沃德 商业化负责人

以我们专注的模拟经营品类来说,广告的投放非常克制,有些广告位20分钟才会出现一个激励视频。

这是我们A/B测试的结果——别人说的不一定是最准确的,A/B测试告诉你的才是最准确的。

无疑,广告平台与A/B测试的能力是无法被忽视的。而且A/B测试在数据获取及分析的过程中也扮演着重要角色,贯穿游戏立项、验证、开发、测试、上线和运营等多个阶段。通过A/B测试,可以有效降低试错成本,达到降本增效。

对于经验丰富的发行商如 Supersonic,也有着一套独特的“金字塔”平衡术。

Samantha Benjamin | Supersonic 全球增长总监

底层是留存率和游戏时间等初期KPI;

一旦底层数据趋于稳定,就上升到中间一层——广告策略,因为开发者希望把游戏时长最大程度转换为广告观看量,同时最低程度影响用户留存,这也是寻求嵌入激励广告和插屏广告的平衡点;
最后就是金字塔顶端,ARPU为王,因为我们都知道,它的表现决定了变现策略的正确与否。

当然,无论何种策略,本质上都是为了获得更高的留存、玩转变现,从而抓住机会,成就爆品。

但在资深从业者眼中,海外厂商与国内厂商在构建广告变现策略时有着较大差别——他们相较于国内厂商来说似乎更懂“流量玄学”。

比如率先尝试并推出Bidding竞价广告,该广告形式更为公开透明,不必担心数据安全问题;

又如他们更为”依赖“广告平台,对于第3方平台的数据利用更为熟稔等。这也使他们能够跟上平台节奏,及时追踪信息,理解政策变化。相反,国内开发者在IDFA初期吃了不少亏,甚至许多国内开发者至今还没做GDPR,COPPA,CCPA,app-ads.txt,影响了最终的填充效果。

Heather Zhang |Google大中华区 用户增长部门高级客户经理

变现策略从本质上是一致的,只是我们还是要根据产品的长远计划来看待变现:

1. 早做打算:从产品孕育阶段就要考虑变现策略、广告平台对接、技术细节准备等;
2. 打开思维:玩法和素材勇敢创新,不要把自己局限在IAA传统品类;
3. 勇敢测试:不要担心某广告形式不适合自己的品类而错失良机,在可控成本内多用聚合平台的测试工具,用数据说话。

04抢跑2023,增长依然有迹可循

简单总结以上内容:

●产品导向 + 回归用户

●用好广告平台 + 精细化的数据运营思维

●素材素材素材 + 测试测试测试

而据Google数据统计,2023年,T1市场预估增幅将达到4%以上,新兴市场和东南亚市场预估增幅将达到10%以上。只要精益求精做产品,且把平台上契合的方案充分利用,我们即将面对的还是一个前景广阔的增量市场。

Heather Zhang |Google大中华区用户 增长部门高级客户经理

建议大家抓住2022 Q4节日季广告预算和用户流量双高机会,除了移动端以外也可以关注一下Web端市场(如独立站、网页)

Fable Yu |武汉哈乐沃德 商业化负责人

多和广告平台交流,了解最新政策、行业benchmark和市场水平;

保持定力和专注,做自己擅长的产品,做好产品和运营的精细化;遇到变动积极调整,管他2023还是2033,试出一条自己的路。

以上嘉宾观点由扬帆出海整理自第2期ironSource「聚能掘金大师课」。

文章转载自公众号:扬帆出海;大数跨境经授权转载

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