稍微留心点你就会发现,现在的企业都在做私域流量。
去麦当劳点个餐,就会有工作人员问你要不要加群,可以免费领一张无门槛优惠券;
在饿了么上点个外卖,就会让你加个群,群里每天发放优惠券;
去商场里面买件衣服,店家也会问你要不要加群,或者加个微信,有漂亮的衣服会第1时间发给你。
为什么现在这么多企业在做私域流量?私域流量应该如何做?私域流量做得好的企业是什么样的?
谷仓新国货研究院将浅析以上三个问题。

01 为什么要做私域流量?

流量分为两种,一种是公域流量,一种是私域流量。
做个简单的比喻,公域流量就是大海,大家都可以去捞鱼,私域流量是自家的池塘,只有你自己可以捞鱼。

在大海里面捞鱼,既要看天时地利人和,还要自己有本事。就比如京东、天猫、拼多多、抖音、快手等这些平台,所有商家都可以入驻,但每个店铺的销量是不一样的。
在公域流量的大海里,一般在前期,入驻商家较少,分到的流量较多,销量就会很大。等到平台成熟时,为了变现,流量会越来越贵,这是平台由“草莽”时期走向成熟的必然现象。
在自家池塘里捞鱼,不会去跟其他人竞争,收成的好坏全凭你养鱼技术的好坏,养得好就会收获非常多,反之养不好就会没有效果。
跟公域流量相比,私域流量的运营,前期获客与用户运营可能会花费比较高,但到了后期转化阶段,成本就会非常低。而且,如果你的产品足够好,运营足够让用户满意,会源源不断地产生复购,转介绍等。
相对来看,公域流量就在那里,你随时可以用,但是难度越来越大,成本越来越高;私域流量早期获客可能比较难,但是流量进来以后,经过持续运营,它是越来越好用的。
所以,我们跟大家强调,你一定要做私域流量。
私域流量到底具体有哪些好处?
可以反复、低成本地触达用户,有了触达,慢慢建立起信任之后,进而提高转化率、转介绍率、复购率等这几个比较重要的指标,将用户全生命周期价值最大化。

02 私域流量运营怎么做?

做私域流量,主要分为三个步骤:
第1步,把公域流量转化到自己的私域流量池;
第2步,经过自己的精细化运营;
第3步,最后达到成交、复购、转介绍的目的。
我们将每个步骤都详细地拆解一下:
第1步,公域转私域。
微博、小红书、知乎、今日头条等社交媒体平台,抖音、快手、B站等短视频平台,京东、淘宝、天猫、拼多多等电商平台,饿了么、美团等团购平台,都是公域流量,在用户购物后,或者在用户看过一条短视频、文章后,将用户通过优惠券、礼品、付费知识等有价值的内容,吸引到个人微信、企业微信、社群等私域流量的承载主体上,就完成了公域到私域的转化。
将公域流量转化到私域流量里,核心是你能为用户提供什么价值,这个价值是公域流量提供不了的。
比如,餐饮企业经常提供的价值是优惠券,这个优惠券只会在私域流量里发放,对于忠实用户来说,这个价值就比较大,也比较符合用户的需求。再比如,知识付费企业会给用户提供“知识”,这些知识对于用户是有帮助的。当然,比较简单粗暴的方式是直接送礼品,特别常见的礼品就是图书。
这里需要特别注意是,你为用户提供的价值,一定是对你的目标用户有帮助的,就比如,你的用户是高端家电用户,你提供一张10块钱的优惠券,是吸引不了你的用户的。
第2步,精细化运营。
把流量导入到私域后,就要进行精细化运营了。
精细化运营,核心就是持续为用户提供价值,让私域流量活跃起来。
以完美日记为例,在其每一个社群中都有一个叫小完子的IP客服,在群里持续活跃,30分钟-1小时发布一次内容,每天固定8条左右,用高质量的内容+直播+抽奖等,建立信任,促进转化。

在做精细化运营的时候,你要清楚你的用户来是干什么的?对于电商用户来说,我就是来薅羊毛了,比如瑞幸咖啡的社群,在早上、中午、下午、下班四个用户可能需要消费的时间段发放优惠券,刺激用户消费。

投资社区雪球也做社群,但雪球也没有一直发优惠券,而是会发一些投资知识,这样用户就不会很反感。
精细化运营的目的是留住用户,这个阶段可以成交也可以不成交,核心是“伺候”好用户,让用户舒服了,才能进行后续的动作。
第3步,成交/复购/转介绍。
在社群里面,运营者或者客服可以设置相关的奖励,激励用户转介绍、拉新、成交,完成我们的商业闭环。
当然,这个环节的方式是非常多的,针对不同的客户,可以有不同的打法。比如,有的企业会给不同的用户设置不同的标签,不同的标签会发送不同的内容和产品。还有的企业发朋友圈,只设置某个用户可见等。
同时,大家应该注意品类不同,私域运营的重点不同。
第1,高频高客单价,侧重运营;
以纸尿裤、奶粉为例,作为特定阶段高频、刚需的产品,要不断做好内容种草、微信群活跃、朋友圈造浪等,让用户在众多品牌中选择你。
第2,高频低客单价,侧重活动设计;
这类的产品有零食、蔬菜、水果等,它们一般客单价较低,消费频次较高,用户一般选择新鲜、口味好、低价,品牌效应较小。
这时,我们只需将重点放在活动设计、促销管理、交付效率等环节即可。
第3,低频高客单价,侧重IP。
这类产品主要是奢侈品类,决策周期长且客单价较高,需要不断地树立信任,强化IP人设势能,基于信任度做成交。
品类不同,私域运营的侧重点不同,大家要根据自己品类的特点,选择适合自己的运营方式。

03 以瑞幸咖啡和红豆居家为例

私域流量运营的结果怎么样?
A、私域成为第3大订单来源
截至去年6月份,瑞幸的私域用户数近2000万,私域用户在爆发式增长。
瑞幸是如何运营私域的?

首先,想尽一切办法获客。
瑞幸没有放过任何获客的机会,在线上,视频号直播发放优惠券,朋友圈发布广告,将公域用户吸引过来,变成私域用户,然后再用微信小程序拼单满减,让老用户带动新用户,既形成了裂变拉新,也促使了成交。
在线下,门店里随处可见二维码,包括易拉宝、小卡片等,不管是关注公众号还是加入社群,最终的目的均是为私域引流。
其次,用性价比的产品转化。
在运营私域时,瑞幸的打法是在固定的时间,发布新品信息和发放优惠券,刺激消费,而形成购买的核心动力还是性价比。
杨飞曾经总结瑞幸的核心优势之一是性价比。瑞幸通过私域运营,突破了线下门店的流量限制,在运营过程中,除了人工成本外,就是优惠券的成本,没有其他运营的支出,这就导致运营成本低,用户在拿到优惠券后,实际的支付金额平均大约在15元左右,用户既买到了具有性价比的咖啡,瑞幸也赚到了钱。
据36氪报道,瑞幸的私域流量已经成为APP和小程序之外的第3大订单来源。
B、私域改变用户购买习惯
红豆居家的官方微信公众号上,有超过400万的粉丝,可以说基本都是高质量留存的忠实用户,这构成了红豆居家的私域流量。
在四五年以前,红豆居家就成立了用户管理科,有专门的人与消费者进行交流互动,红豆居家的微信公众号,也有专门的团队在运营维护,只要用户发来“消息”,就能得到回复。
红豆居家发布新产品会在官微上发布,做活动会在官微上发起,对于粉丝的留言,专门有人进行回复互动,对于用户提出的意见,统一收集汇总,从中挖掘用户的真实需求、隐性需求。
久而久之,红豆居家与用户之间的关系,更像是朋友。
新冠疫情之后,红豆居家业务的迅速恢复和增长,更是直接反映出这种与用户建立强链接的长效意义。
并且,经过疫情的冲击,红豆居家与用户之间的线上链接更强了,甚至更多用户形成了线上购买的习惯,这种习惯一旦形成就很难改变。
结语:
私域流量运营已经成为企业的常态,且地位水涨船高。
谷仓建议大家,要想做好私域流量运营,就要用做产品的态度及思路来做。用户调研、用户画像、用户痛点等都要了解清楚,在为用户提供服务时,产品的价值点、差异点也要与众不同。
我们一定要记住,做私域流量运营,不是割韭菜,不是一锤子买卖,一定要以用户为中心,从用户的角度出发,满足用户的需求。

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